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来源|贝多财经
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来源|贝多财经
近日央视“3·15”晚会曝光了自诩“高端商务白酒”的听花酒。这款白酒号称拥有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多种保健功能标准装售价5860元精品装售价更是达到5.86万元昂贵程度令人瞠目结舌。
而在央视记者走访调查后发现听花酒宣传的保健功能已违反酒类广告相关法律法规且其宣传的国际专利仅进入公布阶段并未被认定而所谓的高科技物质“凉味剂”只是常见薄荷提取物。 尽管听花酒方面已就上述问题进行了回应但其“翻车”的舆论风暴掀起了以酒类、茶类等兼具社交功能与精神文化属性的品类在消费端以“专精”“功效”“定制”等噱头漫天要价乱象的冰山一角。
喊话“茶中茅台”的竹叶青茶业简称“竹叶青”也是这座冰山下蛰伏的“天价”品牌中的一员。依托于“国礼”属性竹叶青迅速搭建起“高价等于高端”的营销逻辑在市场中占得一席之地。
与此同时竹叶青光鲜亮丽外壳下隐藏的“底色”也在其发展中不断显现。
一、“高端”底色信服力几分 竹叶青的故事最早可以追溯到1987年。峨眉山竹叶青茶厂成立于1987年但彼时市场上并未形成完备的生产体系市场上各类标榜“竹叶青”的茶类鱼龙混杂难以集中声量进行产品的统一输出茶厂因经营不善沦为贴牌工厂。
直到1998年唐先洪购买了原茶厂的全部股份并以15万元收购了其他茶厂的“竹叶青”相关商标组建峨眉山竹叶青茶业有限公司才正式统一了“竹叶青”的品牌标识、商品标识和公司名称“竹叶青”也正式成为其独有的品牌名称。
需要指出的是发展初期的竹叶青并未发力高端市场而是将“平常心”作为品牌传播策略。邀请三代围棋大师古力、聂卫平和吴清源成为其形象代言人深化“平常心”精神致力于推广蕴含东方智慧底色的文化事业。
但自2018年开始竹叶青一改与世无争的“文艺青年”人设开始谋求战略转型向着高端化路径疾驰狂奔。在这一年内竹叶青喊出争当“茶中茅台”的口号打出新品类“峨眉高山绿茶”还立下了“5至10年完成百亿元收入的目标”。
以高端化逻辑为本位竹叶青的价格水涨船高。公开信息显示竹叶青的品牌矩阵涵盖“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶和“君临天下”红茶三大类每个品牌推出“论道”“静心”“品味”三个等级的茶叶。
根据竹叶青淘宝官方旗舰店给出的价格进行测算以该品牌核心产品竹叶青峨眉高山绿茶为例以斤500g为单位进行折算“特级论道”“特级静心”和“特级品味”等级价格分别约为11167元/斤、3750元/斤和2083元/斤。
一斤茶叶上千元不同等级差异巨大究竟是为何笔者在与竹叶青电商平台客服沟通后得知茶叶等级越高意味着茶芽完整率越高回甘越好嫩栗香越持久口感越醇和。客服补充称峨眉高山绿茶“特级论道”是竹叶青的广告款产品。 此外笔者注意到竹叶青电商旗舰店中还上架了一款“至尊论道”等级的峨眉高山绿茶价格高达29680元/斤。该款产品自称“高端礼宾茶”由中国制茶大师刘祥云亲自监制,平均1000颗茶芽选出约1g论道竹叶青产量有限颇为珍贵。 而在当被问及二者间的具体差异时客服只称该款产品“茶园地理位置更好原料标准更高茶叶品质和口感香气更佳”。在笔者的追问下竹叶青电商客服解释称“原料所在茶园地理位置会影响口感”。
但笔者发现竹叶青客服口中“至尊论道”峨眉高山绿茶的茶芽来源“万年茶叶基地茶区”与宣传时强调产于“峨眉山万年寺等特定产区”的“特级论道”等级茶叶产地大同小异均属于“万年寺茶叶产区”。 此外竹叶青在宣传中屡次提到其坚守“高山、明前、茶芽”三大高端绿茶标准只选用于清明节前采摘的茶芽并确保每颗茶芽都来自峨眉600米至1500米高山茶区目前已发展茶园40多万亩。
而官方信息显示四川峨眉山总面积约为154km²折合土地面积约为23.1万亩除山茶文化外动物资源、旅游资源亦颇为盛行。在无法保证将峨眉山所有土地都种上茶叶的前提下竹叶青茶叶产区的真实性也被打上了一个大大的问号。
从这个维度看竹叶青的“高端”定位掺杂了不少模棱两可的营销水分。
二、“百亿”目标仍始于足下 千元一斤的贵价茶叶无疑已经脱离了日常饮用的范畴成为量化情感价值的“送礼茶”。而自转型以来竹叶青便开始重视自身“国礼”光环建设摇身一变成为迪拜世博会礼宾绿茶以及接待众多国际知名人物的交往礼品。 洞察到“流量效应”的增长点竹叶青于2019年与分众传媒签订了合作协议豪掷6亿元邀请李宇春、李易峰两位川籍明星成为新的品牌代言人并顺势推出明星合作款产品依托品牌代言吸引28岁至45岁的潜在消费者。
大范围品牌营销下竹叶青官方于2021年6月援引“世界品牌实验室”主办的“世界品牌大会”的评选结果称其已比肩华为、茅台成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌迈进世界级品牌行列。
然而在竹叶青自身打造的光辉外壳背后是其在五届1915年、1959年、1999年、2001年和2002年中国十大名茶评比中无一次入选。反观入选的绿茶品牌西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰等均比该品牌更富知名度。
再看销售端唐先洪在2020年接受《南方周末》采访时曾放言该公司计划通过5年时间将竹叶青茶业发展到50亿以上市场规模。未来目标是成为千亿品牌成为中国社交的三大必备品之一走出四川走出国门走向世界。
理想很丰满现实却十分骨感。“峨眉山市融媒体中心”数据显示竹叶青2020年的产值为12.3亿元营业收入12.16亿元纳税约2600万元。无论是从知名度。美誉度还是销售额来看现阶段的竹叶青距“领先”目标仍相差甚远。
实际上国内茶行业长期面临着“有品类无品牌”的境地。竹叶青虽然因其品牌沿革的特殊性获得了“品类即品牌”的先发优势但相比于碧螺春、西湖龙井等传统绿茶品类竹叶青的品牌力天然不足无法帮助其走通快速登顶路径。
另据唐先洪透露竹叶青目前在全国拥有近400家门店。但据不完全统计竹叶青线下门店中四川占比186家其他门店则分布在全国各个大中城市。换而言之“国礼”竹叶青仍停留在“走出四川”的初级战略品牌经营半径有限。
此外竹叶青虽敏锐洞察到了年轻人对养生的潜在需求期望通过产品代言赢得青睐但“粉丝经济”的平民化特性本就与竹叶青高端消费品的定位相悖。竹叶青目前的用户沟通能力、社群维护与变现能力尚不足以撑起其营销野心。
在笔者看来竹叶青无法突破“高端”的根本原因在于其将现代快餐式营销逻辑套用于更注重产品品质、文化底蕴的传统茶企上导致营销内容未能有效触达消费者更遑论构建用户对品牌价格的认同闭环冲破区域限制的枷锁。
比起继续借助高频度的宣传潜移默化地影响消费者的选择如今的竹叶青更应在提升产品自身实力层面下功夫。
