个人网站备案可以做项目网站,wordpress 裁剪,宣传片企业拍摄公司,国外seo做的好的网站作者|马鏖 出品|阿里巴巴新零售淘系技术部 导读#xff1a;近年来#xff0c;关于用户流量的瓶颈让很多企业感到焦虑不安#xff0c;互联网用户整体增速放缓#xff0c;用户规模趋于饱和。同时#xff0c;竞争个体成倍增长#xff0c;流量资源争夺越发激烈#xff0c;流… 作者|马鏖 出品|阿里巴巴新零售淘系技术部 导读近年来关于用户流量的瓶颈让很多企业感到焦虑不安互联网用户整体增速放缓用户规模趋于饱和。同时竞争个体成倍增长流量资源争夺越发激烈流量成本日趋高涨。企业面对巨大的流量黑洞形成群雄逐鹿的局面。用户增长现已成为决定企业产品的生命线。
为此2019年10月18日阿里巴巴淘系技术部联合QCon在上海特别举办了“淘系技术嘉年华——用户增长突围之夜”晚场活动邀请了四位来自阿里淘系的技术专家分享阿里淘系的用户增长策略与参会者展开深度交流和知识共享。 01、淘系用户增长策略思考与实践
2019年6月有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布了2019年的互联网趋势报告。文中第一条重要信息便是“全球互联网人口红利持续衰减”。
报告显示全球互联网用户增长为6%2017年的数据为7%全球新智能手机出货量下降4%。根据 Questmobile 统计数据我国移动互联网月活跃用户数量于 2019 Q1 触顶 11.38 亿2019Q2 用户数净下降 193 万。
这表明互联网行业用户数量不再增长新的增长点难以寻觅移动互联网开始正式进入用户存量博弈时代。
然而同年8月阿里巴巴集团公布了截至2019年6月30日的季度业绩。
财报显示本季度阿里巴巴集团收入为1149.24亿元人民币同比增长42%。其中淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿较上一季度增长3400万年度活跃消费者达6.74亿。2019年1月1日至今半年增长了5600万。
当流量为王的时代慢慢走远、APP用户忠诚度降低、消费分级加下沉市场崛起以及泛娱乐化争夺用户时长白热化的趋势下阿里巴巴如何用最少的成本获取流量真正将用户留下来如何用精益化的方式提升转化把现有流量快速变现又是如何发掘出不同用户群的核心需求围绕核心需求去打造用户持续增长方法论
在「淘系技术嘉年华-用户增长突围之夜」的晚场活动上阿里巴巴淘系技术部技术总监——马鏖 给出了淘系的破局策略。 阿里巴巴淘系技术部用户增长负责人 马鏖
▐ AARRR模型
在过去和增长、裂变相关的各类理论中我们听到最多的就是 AARRR 模型即从获客、激活、留存、变现到推荐Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral。这个模型是 2007 年提出的当时整个互联网持上升趋势拥有很大的人口红利不需要做特别多的事情流量就在自然增长。其中获客是相对容易看到成绩的事情只要肯花钱大力出奇迹总能把用户引导进来。但实际最重要且最难做的是留存这要花很多时间去打磨产品和通过数据去研究用户习惯。如果没有做好留存拉来再多的用户留不住就是竹篮打水一场空。因此如何做好留存是做拉新破局策略的第一条。
▐ 拉新借力顺势而为快速迭代
当下小程序“掘金”已成为行业共识。其背后的商业逻辑是建立一套生态体系通过合理的激励机制赋能商家和用户助力拉新。因此如何建立这种高效的商业逻辑去借势拉新是做增长的同学需要好好思考的突破口。
▐ 重视产品创新
产品创新是可以产生 disruptive innovation . 特别是中国用户非常愿意去尝试新的东西。大家一旦习惯新产品之后可能就完全忘记了上一代产品是怎么使用的。比如在社交领域在使用 Myspace 时有一个很大的争论是社交到底是一个熟人社交还是陌生人社交那时大家对社交的认识是陌生人社交。然而现在的微信朋友圈大家已经接受了社交的核心是熟人社交。因此对于产品创新来说只有归根溯源拉通整个产品迭代、进化过程才能想明白一个产品创新最初需要解决的用户心智是什么如何设计新的产品。
▐ 好用到好玩争夺用户时长
一款APP想要获得长期稳定的用户群体是否契合用户兴趣能否带来即时的沉浸式愉悦感至关重要用户会凭借是否契合自己的兴趣和即时的愉悦体验程度来切换APP。
与此同时下沉市场属于熟人社会对文化粘性更强意味着品牌可以通过击穿圈层、与明星、红人合作的方式进行针对性的营销推广。并借助于内容带货、直播和视频等方式增加品牌趣味性提升用户在线时长。
▐ 整体优化用户全生命周期
用户全生命周期是用户增长的顶层设计是对拉新、转化、留存进行全局优化建立系统性的协调体系。如下图所示Y 轴上是用活跃度的切分当你的用户体量和 DAU 达到一定规模时肯定会进行一个人群的分层运营因为不同人的喜好在你平台上的生命动线是完全不一样的只有这样才能精确地引导和转换。 具体来说对于 拉新召回转化促活留存 这三大块淘系是如何做的呢
02、全景生态流量布局与用户拉新策略建设
淘系的拉新策略核心是借势具体包括生态圈二方引流、三方智能广告投放、线下拉新、自然新登以及裂变等多种方式。其中最高效的是通过生态体进行二方拉新下面以支付宝场景举例说明。 支付宝小程序拉新的架构图
由于支付宝工具的天然特性它可以连接线上、线下不同渠道的多个场景大规模触达不同的用户。同时它也需要提高用户的使用时长和增加用户的访问频次因此和手淘的特点天然互补。
最前面是用户产品的触达方式。横向拉通是 Smart Banner 通过以前的信息和端智能的场景对用户进行分流判断用户是新人还是以前来过根据相关兴趣去提高转换。后台主要分三部分第一是在拉新场景里潜客的热力分布判断用户喜欢在什么地方出现喜欢干什么样的事并对其进行人群分类第二是对不同承接页的效果数据进行回流通过迭代优化漏斗分析第三是 AB 实验反复打磨产品和承接效率。
除此之外裂变也是当下很好的拉新方式。传统拉新方式各家公司都是通过广告平台投放完成拉新。而裂变实际上是跳过了中间商没有中间人赚差价把营销费用直接补贴用户通过用户去完成拉新提升了效率。这是比较大的营销创新。
03、全链路运营方案与用户增长平台建设
淘系的转化促活主要有两部分一个是全链路运营另外一个是用户触达。
如下图所示全链路下层是成体系的系统结构上面是策略层主要是权益的个性化后面主要是对可复用、科扩展的支持可以快速运用到很多不同的场景。目前淘系主要用的是全链路激励。举个例子在淘系不同的用户我们可以智能化透出几十个不同的 Banner 引导用户。 另外就是触达矩阵如下图所示。对用户进行比较有效的引导要通过短时间内的多次触达因此淘系做了全局联动的触达矩阵。在用户动线的每一个节点上设置触点这些触点的目标不是驱动用户走向漏斗的下一个节点而是由用户生命周期干预系统统一控制驱动用户在生命周期之间跃迁。并通过算法提供的基础能力进行智能触达具备了对目标人群进行多次引导的方法通过可扩展性的延伸可以快速拓展支持多个业务的场景。 04、用户会员体系与促活体系建设
做增长过程中最难做出效果的就是留存。对于淘系的用户留存体系而言有两个代表性的产品体系一个是会员一个是淘金币。
最近两年各家公司发力最多的就是会员但是这个会员会做成什么样大家都不是特别清楚。这是一个开放性问题最好的解法就是看一下对标品。
这里引用了一段福布斯的研究亚马逊去年公开了它的会员数据根据这个数据做一个线性推测光它本身的收费就可以带来 180 亿美金的收入。这是什么概念这大概是亚马逊收入的 6%、8% 。再换过来是什么概念目前阿里云的收入可能就接近 10 个点。会员能做到多大现在有一个很明显的体感。
那么会员体系的作用是什么呢一是可以提高用户黏性包括手淘上经常使用的天猫超市、阿里健康、淘宝新选等买得越多优惠越多另外会员体系是一个打通整个阿里经济体很好的桥梁当用户成为88会员时会发放包含多种权益的礼包比如淘票购票权益等。用户在使用这些权益时就完成了二方引流。因此88VIP会员是一种可以快速拓展二方拉新的高效方法。
第二个是淘金币体系。打开手淘有一个“领金币”的入口它是三方流通体系。核心是消费者在平台上通过互动获得淘金币淘金币可以在购买商品时进行抵扣。通过这种方法可以对用户的流量进行一个定向分发用户在做任务或签到时就可以将其引导到新开发的会场和功能上。
对于商家来说可以参加到淘金币频道的促销活动里面这对于提高商家成交效率和特定人群互动是很好的方法。对于平台来说通过淘金币的体系将各种互动的方式和交易链路打通所有用户在参加各种不同的互动时可以得到激励通过这种激励方式刺激购买量。
05、用户增长未来展望
对于一家公司而言短期可以靠竞争但长期增长是靠布局的。布局的核心是要看清楚每个阶段消费的本质在发生什么变化。中国的消费未来会走成什么样我们大家都不知道。但对于开放性问题最好的方法就是去找一个类似的问题类似的情况进行推导和验证。
对比日本的消费过程日本第一消费时代主要以城市为中心小部分的中产阶级开始享受消费追求现代化和西方化。第二消费时代主要以家庭为消费单元人们不断往家里添置东西主要是电器和汽车这与淘宝天猫的崛起有相应的逻辑。天猫抓住的核心红利是中国的零售商拥抱线上零售的过程主要是电器和服饰非常符合第二消费时代的特征。
在第三消费时代日本有两个很明显的数字特点一是GDP的增长放缓二是人口出生率降低。因此这时会发生一个新的消费变化从整齐划一的消费回归到个人。大家会更喜欢个性化和多样化的东西而且会特别喜欢追求精致考究的生活方式以及让人感到开心愉悦的产品。这也是为什么现在泛娱乐化或者各种互动和游戏的方法会大行其道的本质原因。
目前中国正处于从第二消费时代向第三消费时代的转化从家庭消费向个人消费转化的过程不仅要满足产品个性化、多样化还需要对不同层次的人进行满足。对于淘系将通过做手淘的全生命增长周期的方式方法去沉淀完成多APP矩阵的战略布局针对特定人群和特定方法去完成用户新增的转化。
随着中国移动互联网用户增速的放缓流量红利逐渐消失每个互联网公司都在寻求新的增长方式也都建立了用户的增长部门。用户增长已经不单单是一种获客策略更是决定企业未来发展的关键要素。
让我们聚焦用户增长话题从移动互联网用户增长实践出发本场活动将会为大家展示阿里巴巴全景生态的流量布局讲解淘宝用户增长及促活体系建设、手淘全链路运营方案、支持经济体用户增长的平台建设方案以及技术如何带动用户获取能力的提升等。
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