泰州快速建站模板,做网站用哪个版本的eclipse,东钱湖镇建设局网站,成都网站设计定制作者 | 曾响铃
文 | 响铃说
这次618#xff0c;来“真”的了。
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让消费者省心的结果也是显而易见的来“真”的了。
天猫618玩法变得极致简单只设了“官方立减”的85折的基础优惠再叠加行业品类券、国补等优惠最高立减可达50%十分直观。
让消费者省心的结果也是显而易见的天猫618第一阶段家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长第一阶段参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%。华尔街投行美林报告显示天猫618第一周期5月13日到31日销售增速达到9%。第三方平台易观数据也提到平台简化大促玩法后有望「降低凑单导致的退货率提高618增长质量」。
而过去作为大促“配合者”的品牌们真正在电商节中受益、成长——截至5月30日晚9点217个品牌在天猫成交破亿。被无底线价格战弄到精疲力竭、深陷内卷周期的品牌们迎来穿越周期的曙光。
品牌随波逐流“无形之手”主宰电商内卷周期
回看这几年的电商行业一些平台高昂的流量带货成本、令人咋舌的退货率、各种翻车塌房的主播以及发展到顶峰的低价内卷等等都让商家、品牌们累到无言叹息。
究其原因电商作为最符合经济学市场规律的领域之一过去被一只“无形之手”所深度主宰——随着用户数量增长见顶无形的数据业绩指挥棒造成普遍的短期利益绑架长期价值。平台、商家、消费者均被锁定在“低价—低质—低信任”的负向循环中人人都知道这不对但就是要被这个“无形之手”带着走一起玩下去、谁也不敢“离队”这就是经济学中典型的“无形之手”。
更多的订单、更高的GMV相比较做品牌、做产品、做用户粘性这样的长周期工作要简单直接一旦“卷”进来就很难再沉下来做长期价值。 其结果是三输局面
电商平台为了数据业绩疲于奔命
老品牌想要推新品或者新品牌、白牌想要成长都成了一件难事因为数据业绩这个“无形之手”引导下投产比等跟交易效果直接相关的指标被摆到了更重要的位置“砸流量-推大单品-得到数据业绩”链路形成有没有品牌、有没有用户粘性变得不再重要整个行业不再关心能否用品牌心智换来自然流量
对消费者来说消费价值丧失剩下的只有价格游戏。
让品牌穿越周期
在经典的市场理论中对抗无形之手副作用必须配合有影响力和导向能力的“有形之手”进行调控。
在电商领域如果从品牌的视角来看电商渗透率高企并对品牌经营至关重要这个责任必须由平台来承担——平台关注长期主义品牌才能有长期主义平台主动穿越周期品牌才能穿越周期。
天猫行动起来了。
这场“更简单”的618实际上并非孤立存在而是去年下半年以来天猫促进品牌发展一系列动作的延续和强化——用机制重构鼓励品牌做心智银行从“价格正确”走向“价值正确”对抗失灵的市场规则。
一场更简单的618天猫在用长期价值推动品牌穿越内卷周期。
1、最直接的价格治理先治标。
复杂数字游戏本质上是电商追求数据业绩的一种典型体现天然排除了对产品的认可与需要。
不玩数字游戏是品牌赢得长期主义的开始。
如开篇所言天猫本次618设置了清晰明了的价格规则很多品牌因此获益。
比利时鱼油品牌WHC今年天猫618的成交预期目标为1.3亿元同比增速约97%。品牌负责人表示“官方立减15%的透明机制既简化了购物链路也减少了因复杂计算导致的客诉风险。”
其小超人产品6盒装原价1900元618活动价1169元简单直接、没有任何“误会”。
类似的还有以色列护发品牌Gotukola今年天猫618整体成交预期2700万同比增速达到268%。负责人称“今年参与618商家及用户计算打折门槛更加轻松优惠折扣一目了然对转化促进明显。”
还有更多的品牌在获益而这种价格清晰的背后实际上也让消费者对产品本身能够有更多的注意力。例如无论WHC还是Gotukola背后都是进口商品品质的展现是天猫国际引入超过20家第三方权威质检机构共同参与进口商品质检工作的结果。买到品牌的优质正品、真正解决某些生活需求与价格同样重要。
值得一提的是在数字游戏的重灾区——直播间品牌还从天猫补贴“品质直播间”的动作中获益。
今年淘宝直播推出“定金红包”玩法截至6月9日已有超2100万人成功领取定金红包下单用户中近50%订单实现0元付定金平均帮助消费者每人节省超100元。
2、深层次的信任构建再治本。
价格简化让品牌和产品本身获得更多关注而更多品牌还在天猫体系化的品牌帮扶中获得更长期的信任资产。
这是一套组合拳
造链路——新增我淘、关注等品牌会员入口为品牌提供更多运营场域提升品牌会员的粘性和活跃度促进会员复购拉动品牌长线增长
建联系——88VIP 和“省钱月卡”等权益运营策略让品牌与消费者建立了更强的联系更能挖掘用户消费潜力、实现长线经营
强背书——自身内容平台与小红书等平台合作“域内外种草”借助优质种草内容强化品牌认知。
组合拳配合简化的价格消费者购物的目的回归对品牌与产品的认可与需要。
百年历史的专业户外品牌MAMMUT猛犸象在今年天猫618开卖后不久销售成绩就快速超越了去年618全周期成交额。其中明星单品“小冰象”防晒衣一个多月来销量突破3000件是天猫官方店内的“销冠”级产品越野跑系列产品销售额同比实现三位数暴增专业户外软壳产品销售占比超过40%。 这一成果的取得可以说在年初就已经开始与天猫共同“准备”。
3月猛犸象开启“焕新攻势”通过天猫迅速定位平台内消费能力最高、黏性最强的消费者人群在站内首发Ultimate VII红标软壳七代产品同时邀请到了登山家朱炜强等20多位专业人士参与产品实地测试以站内外“岩壁实测”短视频种草让更多专业用户群体看到了最新软壳技术的耐磨、抗风等特性。
到了618大促猛犸象联动了平台的补贴政策红利通过平台消费券降低了新用户的尝鲜门槛吸引对价格稍微有点敏感的新客的同时唤醒了沉淀在天猫平台的老客。在大促流量平稳期以及大促后的日常运营期猛犸象又加强了自己在“软壳外套”搜索词方面的种草与曝光持续瞄准、深耕天猫的高价值用户针对淘宝逛逛、88VIP会员定向推送“一衣三穿”等攻略进一步强化与品牌用户的联系。
值得一提的是在拓展产品人群覆盖方面通过天猫内容场将“专业装备”与“都市穿搭”自由切换以及明星代言、圈层站内外种草猛犸象在今年618期间吸引了大量28岁至35岁的年轻化新客。
最终猛犸象在天猫收获了丰厚的品牌的人群资产实现新客持续增长占65%以上、老客复购30%以上成功撬动中部大众市场完成本土化布局。
3、品牌、产品生态再建长巩固。
治标、治本的同时内卷周期遭遇的系统性问题——新品牌、新产品的创新匮乏天猫同样在着手处理这关乎整个电商生态的良性发展。
天猫2025年经营策略是“全力扶持优质品牌、原创品牌激励政策全面放开做大品牌增长”在前文已有一些动作和价值体现而它更宏观的价值是推进了电商品牌、产品创新生态的完善。
本次618前天猫提前在品牌新品上集中发力开卖前一个月近4万品牌在天猫首发了109万款重磅新品。618期间品牌新品成交爆发整体成交增长153%。其中从618开售到6月12日12个新品成交破亿504款新品成交破千万6970款新品成交破百万破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。
这背后是天猫发力新品激励投入资源翻倍。2025年“超级新品”天猫首发将在淘宝首页、搜索等资源基础上新增淘宝开屏、二楼等重磅资源同时实现小黑盒、88VIP等核心目标人群来访100%触达。此外平台对新品孵化的支持周期将从30天拉长至90天。
这为新品们营造了良好的发展环境由此才能看到时隔8年全新发布的任天堂Switch2选择6月5日在天猫国际全球同步发售等等。
除了新产品新品牌扶持对生态同样重要天猫建立了一套涵盖会员拉新、种草追投、货品共创、达播专属合作等维度的新品牌全面扶持政策推动618期间优质的新品牌层出不穷。
护肤“黑马”品牌绽美娅是这方面的典型。 绽美娅的成长与直播密切相关2024年6月起系统布局直播与种草其中小红书图文/短视频种草的流量都被导向天猫。而其迎来爆发则主要开始于天猫TMIC的协作带来的新品共创天猫行业小二基于TMIC提供消费趋势数据定位“抗皱修护”双效需求指导功效与定价策略成功推动“球PDRN能量棒”成为爆发的新产品。
这个过程中天猫配合进行了小黑盒首页曝光、数据银行人群圈选支持等帮助精准触达目标客群推动该产品上市3周全网销600万支天猫贡献超40%。
今年天猫618第一波开卖绽美娅就登上天猫618美妆国货新品牌top2成为天猫快消新品牌抢购首日成交榜国货美妆榜前五的新面孔一款球PDRN能量棒第一波销量就突破600万支同比提升超3000%登顶天猫精华榜TOP12。
绽美娅电商事业部总经理管圣威透露绽美娅今年营收能够保3亿冲5亿明年有希望迈入10亿俱乐部足见电商平台对新品牌扶持的“有形之手”起到了重要作用。
品牌穿越周期后平台反过来也完成自我革新
总结起来品牌从电商平台的积极作为中获得三个方面的价值最终实现内卷周期的穿越
一是业绩更健康。品牌不是不要业绩而是获得了更健康的业绩简单的618价格体系不凑单之后品牌能够获得更多真实成交、更低的退货率某些平台不能真实反应商家实际增长水平的GMV玩法将逐渐被抛弃。
二是发展底子更厚。品牌建立足够的信任资产后今年618消费者在天猫的消费也回到了创新、好奇、认同感、归属感等需求维度重新找回消费意义随着体验的优化、活跃度上升品牌也更加容易做大做强而不是爆一波就沉寂。
三是未来发展空间更大。整个生态被改善后持续发新品、推出新品牌将摆脱强促销的爆款单品依赖获得更优的产品结构和品牌体系拥有更充分的发展可能性。
当品牌穿越内卷周期电商平台也就同步完成了主动的自我更新和重塑。天猫这样的平台实际上从从“信息匹配者”变成了“价值创造者”帮助品牌创造更好的产品、打造更好的用户连接在见顶的用户数量中深挖单个用户的消费能量最终与品牌们一起获得全新的平台商业发展空间。
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#响铃说 Focusing on企业数字化与产业智能化升级这是关注一切与创业、产业和商业相关的降本增效新技术、新模式、新生态 NO.454深度解读
【完】
曾响铃
1钛媒体、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者
2 虎啸奖评委长沙市委统战部旗下网络名人联盟成员
3 作家【移动互联网 新常态下的商业机会】等畅销书作者
4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员
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7 腾讯全媒派荣誉导师、功夫财经学者矩阵成员、多家科技智能公司传播顾问。
