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宣称有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效的听花酒#xff0c;被315晚会曝光了。
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宣称有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效的听花酒被3·15晚会曝光了。
相关话题词随即冲上了热搜。之后售价最高达58600元的听花酒被京东、拼多多、淘宝等电商平台火速下架公司微信公号也被封禁上交所更是连夜向听花酒所属上市公司——青海春天发去监管工作函要求其说明产品宣传是否如媒体报道违反了广告法等。 但与宝马、世纪佳缘、同程金融等3·15晚会曝光的企业火速发声不同的是在3·15晚会曝光前几个小时还在发“5.86万元听花酒为什么这么好喝”等自夸文案的听花酒直到3月16日清晨才在官方微博发出了声明称其高度重视央视3·15报道中提及的问题于第一时间成立专项小组全面展开检查与整改工作并向消费者致歉。
听花酒称销售人员在推广酒时介绍健康功能是法律禁止的是错误的其已连夜召集市场销售人员规范用语。对于央视的专利质疑其强调公司从未将相关专利申请用于广告宣传。其委托的专利公司更是指出央视只节选了部分录像。
事实上听花酒的价格、营销、宣传等在行业内一直备受争议。而其背后的董事长、总经理——55岁的张雪峰更是一位营销“奇才”。
听花酒可谓一款“营销酒”。青海春天更是花重金投放了很多听花酒贵得有理由的广告铺天盖地的广告下公司已经连亏四年。
一场梦一个字一瓶酒。这是张雪峰讲述的听花酒颇具传奇色彩的故事。
某天凌晨4点张雪峰在实验室靠着椅子小憩恍惚入梦——他在雪山上寻找着什么忽见一位像太上老君模样的老者腰系金绳白髯飘飘。老者来到他面前挥起拂尘不发一言只是在他手心写了个“活”字便翩然而去。
这个故事正是出自上市公司青海春天。
受此“灵感”启发售价58600元的听花酒诞生了。青海春天将这个故事当作宣传写在了听花酒的官网。张雪峰还曾感叹“听花酒不是我们做出来的这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。
青海春天的听花酒系列产品包括标准装与精品装均为750ml装有浓香52度与酱香53度两种风格。其中标准装听花酒官方指导价为5860元/瓶而精品装听花酒官方指导价为58600元/瓶。 在中国酒行业这可谓天价酒茅台都不敢这么想。
有意思的是如此昂贵的“天价酒”并不是青海春天生产的。听花酒的生产商为宜宾听花酒业发展有限责任公司简称“宜宾听花酒业”曾用名为宜宾凉露酒业有限公司。
天眼查App显示宜宾听花酒业成立于2012年12月其与青海春天无直接股权关系。
青海春天在年报中称公司与宜宾听花酒业开展战略合作独家代理“听花”“读花”系列产品的销售销售采取自营加经销商为主、电商销售为辅的模式。根据青海春天的说法二者是合作关系。
在合作之前宜宾听花酒业投产才三年还是个资不抵债的小酒厂。2017年其营收仅14万元而净利润亏损了677万元净资产为-574万元。
青海春天与宜宾听花酒业的合作类似于白酒行业的贴牌生产即所谓的“OEM模式”。青海春天进行产品设计和研发宜宾听花酒业进行生产青海春天向其采购相关产品并进行销售。
根据青海春天的介绍听花酒使用了创新工艺以醇熟老酒为原酒经特制香曲和二次发酵、精馏浓缩等“减害增益”工序落口生津。2020年12月青海春天开始在部分市场对听花酒进行品鉴、测试此后才正式上市。
青海春天将听花酒归为白酒说其是“生津白酒”开创了白酒新价值但听花酒并不像传统白酒。
听花酒究竟是不是白酒3·15晚会上也提出了质疑。
贵州茅台酒的原料只有高粱、小麦、水而酱香风格的听花酒配料有酱香酒高粱、小麦、水、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、菊花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮。 根据新版《饮料酒术语和分类》国标对白酒和露酒的定义看听花酒并不是白酒更像是露酒。
对于央视的生产工艺质疑听花酒回复称公司生产工艺采用的是2022年2月22日取得授权的《采用强化曲制备凉口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授权的《老酒再酿造的方法》等技术并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
白酒品牌向来以历史、产区、工艺作为营销重点突然来了一款身份有争议但售价很昂贵的酒没有历史不讲产区工艺一笔带过营销的重点先是梦中高人指点后又请来诺贝尔奖得主定价直接凌驾于茅五泸等高端白酒之上大有颠覆行业之势。
在商超里人们能见到茅台、五粮液但是见不到听花酒的身影。因为张雪峰给听花酒的定位是超高端商务酒。
在央视、机场广告牌、楼宇灯光、飞机上的航空杂志、期刊、电梯里……听花酒的广告这两年越来越多甚至在电影《非诚勿扰3》里都有听花酒的影子。
背后的营销“鬼才”
“神酒”背后必有“神人”。听花酒的操盘手正是张雪峰。
听花酒官网对张雪峰是这样介绍的“张雪峰中国自主创新领军人物极草发明人冬虫夏草人工抚育和野外增产方案解决者听花酒总设计师。”
暂不论这些头衔张雪峰的故事都很神奇。
根据公告和媒体报道出生于1969年的张雪峰是四川成都人工商管理硕士曾一直在成都经商。后来他为什么去了青海其中有一个故事。
青海春天的官网文章称张雪峰与青海和冬虫夏草的缘分是从一匹马开始的。
2003年张雪峰到活佛那儿做客时听到一件事。活佛最珍爱的一匹马入冬后生了一场怪病吃了各种药都不见好转眼看快死了活佛抱着试一试的态度把朋友送他的冬虫夏草混在草料里每天喂七根没想到喂了一周马就痊愈了。
这让张雪峰对冬虫夏草产生了浓厚的兴趣。彼时非典刚过冬虫夏草被传为神药身价不停上涨。
虫草界流传着“一两虫草三钱土”的俗语还有“掂一掂没了一头羊捧一捧没了一头牛”的说法。意思是冬虫夏草上粘着不少土和杂质。
官网的说法是张雪峰把自己关进了试验室希望找到能将冬虫夏草清洗干净、能防止精髓成分流失的方法……后来又压出了冬虫夏草纯粉片。
再后来以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片“极草”系列支撑起了青海春天。
跟一场梦的故事一样一匹马的故事也无从考证。但这丝毫不影响张雪峰对产品的营销与定价。
那些年你有被“冬虫夏草现在开始含着吃”的电视广告洗脑吗曾经在许多航空公司头等舱的杂志上“如同人类找到了火种我们找到了冬虫夏草极致吸收的方法……”的广告很是震撼。没错这都出自青海春天与张雪峰。
价格更是震撼。“极草5X”系列产品定价在3876元/盒29888元/盒。全国统一零售价为29888元/盒的其所谓的至尊含片规格为0.35gx81片。大致算一下每克的价格为1054元比黄金贵多了。
张雪峰声称极草的目标客户是“不算房子、车子家庭净资产要在一千万元以上”的群体。
在虫草业务驱动下张雪峰带着青海春天于2015年6月完成借壳上市成为了“冬虫夏草第一股”。前一年青海春天营收超20亿元。
正是在上市之前的2014年青海春天的冬虫夏草纯粉片产品因为“身份不明”即“三非”——非食品、非保健品、非药品遭到诸多质疑。知名打假人王海也现身打假。2016年3月青海春天的核心产品被相关部门叫停。
后来青海春天转型进入酒业推出了小瓶酒凉露主攻火锅餐饮市场但效果并不理想。再后来就有了一场梦、一个字、一瓶酒的故事。
从冬虫夏草到听花酒虽然产品变了但营销手段却是一脉相承。
除了做梦的故事张雪峰为听花酒还进行了一系列的营销从“听花生津感受调研”到《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》更令酒圈内外震惊的是他竟然请来了诺贝尔奖获得者。 2022年7月青海春天公告称聘请1998年诺贝尔生理学或医学奖获得者斐里德·穆拉德Ferid Murad教授、2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔Arieh Warshel教授与张雪峰一同出任公司联席首席科学家期限为三年。
2023年听花酒最新的广告片已登陆央视六大频道其中重点突出了“两位诺贝尔奖得主出任听花酒首席科学家”。彼时听花酒都上市两年多了。
不管是虫草还是酒张雪峰的营销套路与当年的8848钛金手机及小罐茶类似都是高端高价定位广告故事营销想赚有钱人的钱。
4年亏了11亿元
前有虫草后有听花酒。不过青海春天已经连续亏损了4年。
那些年卖冬虫夏草青海春天找到了净资产千万以上的人群赚到了一些钱。在借壳上市的2015年青海春天的营收为14.02亿元归母净利润为3.58亿元。
不过这一年是青海春天少有的高光时刻。
自听花酒上市以来青海春天一直在亏损。
2020年与2021年青海春天净亏损额分别为3.20亿元和2.49亿元。除了产品销售不佳管理费用与销售费用的激增是吞噬利润的主要原因。
2022年青海春天营收为1.60亿元净利润为-2.88亿元继续亏损。对此青海春天解释称亏损是酒水产品仍处于市场投入阶段、对外投资亏损和计提部分资产减值准备所致。
青海春天业绩预告称预计2023年实现营业收入为2.32亿元至2.48亿元归母净利润为-2.22亿元至-2.87亿元扣非归母净利润为-2.05亿元至-2.7亿元二者都将继续亏损。
到2023年青海春天净利润已经连续亏损4年共亏损约11亿元而扣非归母净利润已经连续亏损5年。 听花酒到处投放广告导致营销售费用急剧增长。2022年其销售费用高达1.23亿元同比增长了121.34%销售费用率从上年的43.58%猛增至76.94%。而2023年前三季度其销售费用率已增至79.26%。
青海春天解释称这主要是酒水快消品板块市场推广费增加所致。
在酒类上市公司中43%的销售费用率已是非常高的了而超79%这个数据更是冠绝整个酒类行业甚至是很多酒企的好几倍。
之前「市界」分析过岩石股份上海贵酒其2022年的销售费用率为42%。跟白酒上市公司相比岩石股份2022年的销售费用率是最高的。同期贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份的销售费用率依次为2.66%、9.25%、13.73%、13.88%。
跟青海春天比起来上市白酒企业只能弯腰说一句打扰了。
问题是斥巨资营销的听花酒并没有带来业绩的同幅度增长销售费用还吞噬了利润。
曾有网友调侃道听花酒售价如此之高还好不坑没钱的人。
不过可能是因为天价的听花酒销售不佳2022年6月青海春天又推出了定位次高端的“读花”酒500ml装定价为586元。
张雪峰在2021年接受采访时称听花酒要在五年内做到300亿。三年过去了青海春天2023年的整体营收才2亿多。
截至3月15日收盘青海春天每股报收6.57元总市值为38.57亿元与最高峰时相比缩水了86.9%。5.6万多名青海春天的股东们要度过一个难捱的周末了。
