福建省建设干部培训中心网站首页,开发app小程序,汕头seo网站管理,中铁三局招聘信息2021近年来随着互联网时代新技术浪潮的冲击#xff0c;商业社会中各种原生边界不断被打破#xff0c;新的消费需求、新的商业模式、新的竞争挑战层出不穷。各行业往往面临重重困境与迷思#xff0c;学会如何精细化运营用户显得尤为重要。立即阅读阅文#xff0c;详细了解其中用… 近年来随着互联网时代新技术浪潮的冲击商业社会中各种原生边界不断被打破新的消费需求、新的商业模式、新的竞争挑战层出不穷。各行业往往面临重重困境与迷思学会如何精细化运营用户显得尤为重要。立即阅读阅文详细了解其中用户运营逻辑和思路。 1 照搬互联网行业经验收效甚微
首先除性能质量、价格性价比等产品属性渠道创新、品牌体验等软性因素也愈发影响消费者购买决策和对高溢价的支付意愿
其次商业模式长尾延伸品牌与消费者之间的关系逐渐从一次性、断点式产品交易转向持续性、覆盖用户全生命周期需求的“产品服务”收费形式
此外互联网基因新玩家积极涌入各行业带来销售规模与利润增长不断逼近临界点、保客流失、新客获取成本居高不下的新挑战。
为应对这样的新局面品牌纷纷效仿互联网行业大力发展用户运营以激活消费者流量池的长尾潜力、挖掘可持续增长的新范式。然而不同行业特性决定了购买行为和决策链条的特殊性照搬全然不同的互联网经验在现实中收效甚微。
2 错误的用户运营观念导致的问题
以汽车行业为例诸多传统整车厂追随蔚来、小鹏等造车新势力的脚步跃跃欲试用户运营。然而汽车消费门槛高、决策时间长、消费频次低售前-售中-售后链条极为清晰这意味着照搬低门槛、快速传播的互联网打法无法天然适配此外由于企业自身尚未形成用户运营战略思维因此缺乏对用户运营体系化的统筹规划和全局部署造成了认知割裂、权责错位、能力掣肘三个方面问题。
认知割裂。企业对用户运营的内涵认知往往容易局限于内部某些具体业务如用户发展、用户关系、会员成长体系等狭义工作内容使得落地不够全面或收效甚微。如将会员积分体系、商城和各类活动认定为用户运营的全景此举会导致用户感知单点割裂、不同场景下不连续且不一致用户积分和商城也因此沦为成本中心需长期大量资金投入而产生的用户效应微乎其微投入产出不配位。
权责错位。用户运营中企业忽略不同部门职责业务在用户视角下的协同关系造成投入资源冗余及客户体验错位。在既有传统销售营销售后业务上直接叠加积分会员、社区、商城等互联网打法造成以品牌为视角的销售驱动和以客户为视角的体验驱动之间毫无交集、双轨并行业务设计和执行上产生重叠与冲突而各部门预算规划时各自为政资源投入浪费。
能力掣肘。由于用户运营设计止步于C端而未延伸至B端因而在落地过程中受到数字化水平、组织人员能力等客观与主观因素影响在大量用户数据中很难识别清洗有效数据、整合不同数据源信息、分析数据并为用户洞察提供支持。 DTC会员电商创新
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3 互联网时代用户运营指南
为突破种种困境企业的用户运营应具备所在行业特性同时明确战略发展目标、销售领域业务联动并确保后端能力有效支撑。本文将以汽车行业为例详细探讨企业未来破解迷思的用户运营策略。 1构建用户运营战略思维
企业应从客户视角出发围绕用户体验重新梳理全生命周期下的客户旅程全局部署品牌与消费者端到端的全渠道触点的体验场景确保用户运营业务范围的完整性。如保时捷中国就设立了全域数字化销售生态和都市概念店等新型线下零售平台进而拓展全渠道销售理念强化无缝的消费体验。
• 重塑客户旅程
客户旅程重塑应基于对用户全面、深入、细分、敏捷的需求洞察结合品牌调性基因、价值主张及产品特性、目标客户的行为特点和对品牌提供的产品、服务、渠道等各方面的体验期待进行端到端的协同规划在打造品牌亮点的同时精细化提高用户满意度。具有战略高度的客户旅程应覆盖潜客到保客、线上到线上、产品到生活的全时空领域实现从吸引获客、留存活客、销售转化到沉淀裂变等的不同阶段业务目标极大促进环节间的顺利推进为品牌持续创造价值。
• 实现全渠道协同
全渠道触点作为用户体验的传递途径应最大化占据用户时间心智份额。基于线上公域、品牌私域以及线下多元业态之间的差异化定位互补打造不同渠道的品牌体验聚焦精准满足不同场景中的用户渠道体验诉求实现对客户旅程体验的精准无缝传递。
同时企业应实现渠道间的数字化打通为用户与业务数据的收集提供口径一致的丰富端口这样既能保障用户在不同渠道之间的自由选择与切换减少过程流量损耗提高体验转化效率又能为客户旅程体验的持续迭代优化提供输入。
2构建系统性的用户运营黏性机制
企业应在传统销售及售后场景之外深入用户社交和其他生活场景深度缔结品牌和用户之间的多层次黏性纽带创造多元收益来源。有效的用户运营机制将以品牌特色成长体系为抓手不断促进客户体验沿旅程和渠道深化加强用户与品牌互动链接同时考虑业务的可持续发展规划未来新收入来源可能性。如蔚来汽车所构建的完整用户运营体系包括建立生活商城、积极维系车主社群、推出分双体系会员制等模块并在每块运营内容设计上都围绕提升用户黏性、促进用户交易的目标不断打磨。我们建议企业从以下三个角度入手打造品牌与用户之间的递进式黏性纽带
产品黏性作为品牌产品层的核心是与用户最直接的互动窗口之一企业应充分利用数据驱动、抓紧潮流风向不断迭代丰富的产品及生活服务增加用户与品牌的联结提高产品黏性保障品牌的利润来源。
社交黏性是品牌群体层的核心企业需要把握社交群体联结触点打造品牌引导下用户主导的丰富社区圈层提升用户与品牌群体的联结促进归属感的辐射效应和用户裂变。
生态黏性则是品牌生态层的核心企业可以与异业合作为支持实现跨品牌流量互通的开放权益提供丰富的阶梯权益类型提升用户与品牌生态的联结在实现生态黏性的同时为品牌开拓多元利润来源。
3将内部业务管理、数字化转型及组织能力变革提上日程
企业应转变管理思维建立适应用户运营终端要求的新业务管理模式同时提升C端数字化能力开展“以用户为中心”的组织变革支撑业务有效落地。大众汽车集团在“软件驱动”和“数字化用户体验”的战略方向下搭建了汽车云与数字化平台ODP、设立CARIAD软件公司加强在数字化和数据驱动服务方面的核心竞争力。在中国成立大众安徽数字化销售服务公司提出“根据客户需求提供以数据驱动的创新定制化服务”发展方向通过业务模式变革、数字化创新和全新销售组织探索以用户为中心的商业模式。
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领先实践 | 以汽车行业为例讲解如何精细化运营用户
