企业网站域名,适合手机浏览的wordpress主题,WordPress文章内容彩色,织梦网站模板本地安装教程直播正在成为零售业的标配#xff0c;当下最新的一条赛道是“本地生活直播”。 #xff08;商家开始在美团等平台进行本地生活直播。摄影#xff1a;李崧稷#xff09; 今年618#xff0c;在老牌电商平台拉着无数网店#xff0c;拼尽全力想要堆高销量的时候#xff0c;一… 直播正在成为零售业的标配当下最新的一条赛道是“本地生活直播”。 商家开始在美团等平台进行本地生活直播。摄影李崧稷 今年618在老牌电商平台拉着无数网店拼尽全力想要堆高销量的时候一批实体店面正借助美团本地生活直播轻松完成业绩刷新。 比如星巴克和海底捞都选择在美团618“神券节”中推出了自己的专属新品。数据显示星巴克的星冰乐系列周同比增长370%品牌新客周同比增长159%海底捞销量周同比增长51%新客周同比增长64%。 如果说星巴克和海底捞的业绩突围很大一部分来源其本身的知名度加成那一众地域性商铺的销量增长则更能体现本地生活直播的效力。案例便是银座集团。银座集团是主要活跃在山东的百货企业在美团首秀当天零售销售额就达到了平日的3倍订单转化率更是其他平台的三到五倍。 银座集团的数字化经营中心副总监顾洪枝介绍说“这是我们第一次尝试即时零售直播从采购、谈价到直播筹备了很久精心挑选了100多款爆款商品在直播间销售最终成交额比预期多了将近50%”。 在过去的直播形式中银座超市主要是销售满减券再等消费者到店使用。而美团上是即买即送有用户随手订了一提卷纸直播还没结束时商品就已经送到。如此一来核销比和加购率都大大提高。 一、本地生活直播演进史从超级主播到中小商家 不过有意思的是本地生活直播的威力虽然逐渐显现但关于它的定义却还没有确定。 从不那么严谨的角度来看“本地生活直播”主要涵盖领域是百货商店、零售店和餐饮行业包括团购和外卖直播员同时也是店面的工作人员。 “本地”意味着直播导流的地域范围“生活”则代表推介服务的日常属性这两者正是本地生活直播区别于内容型直播和电商直播的特点。 从2013年斗鱼TV前身AC生放送出现算起内容直播在中国度过了10个春秋从最初的亚文化现象到今天的主要网络形式之一可以说网络直播已经成为社会大众的一种重要娱乐方式。 然而内容直播并不直接指向产品如果说直播间里有什么推介的品牌那就是主播自身。而这使得职业主播到商业经营之间一直有一条看不见的鸿沟。观众或许会被主播的颜值、才艺、游戏技巧圈粉但却不一定会愿意为其所营业的商品付费。 相比之下电商直播中的带货主播多为职业销售出身平台调性也让带货逻辑更为清晰从展示到购买还能一站式触达用户。所以在2015年兴起后电商直播快速成为互联网新宠各种“一哥”“一姐”崭露头角并在一次又一次的购物狂欢中不断拿出令人瞠目结舌的成绩单。 炫丽的财富神话引起许多人争相效仿过去好几年各大平台不断刷的新销售记录应该说电商直播在其中居功至伟。然而电商直播同样有局限性。经过数年的发展电商直播的上下游梯队已经固定。 而根据二八法则大部分流量其实都集中在了少数头部主播身上不要说大部分商家连入场宣传的门票都拿不到就算有能力另辟蹊径请到有全国知名度的明星偶像进直播间一般效果也是寥寥。 多道中间程序就必然使得商家的让利空间更小促销效果下降。 商家如何平衡直播导流和打折促销在运营中所占的成本并不是一道能够简单得出答案的算术题。 另外不管是直播电商的病毒式传播还是电商平台的长尾理论对以中小商家为主的本地零售玩家而言都是多余的。 电商平台的进化逻辑必然会出现超级头部也会集中在超级头部但本地生活平台却是天然的倾向于中小商家。 跟能够覆盖全国进行售卖的快消日用品不同餐厅或百货超市更加注重地域性潜在客户可能就在周围十公里以内争夺全国性流量窗口既不划算也没必要。 所以如何建立高性价比的营销渠道并精准地锁定在地顾客群体就成了本地商家一大痛点。也正是在这个背景下本地生活直播横空出世而各个平台中美团的条件可谓得天独厚。 二、美团等入局重新审视赛道价值 7月11日美团App首屏推荐位出现“美团直播”固定入口。除了外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间等官方直播间也有多个本地商家自播直播间。 凭借多年运营积累的品牌印象美团已经在餐饮外卖上牢牢占据了消费者心智。点开APP的用户就天然就有消费需求此时切入直播引导转化率自然要比其他平台高上不少。 另外美团直播主要形式是“官方直播”和“店员自播”不需要另外聘请机构或达人带货现阶段也不另外收取广告投放费用这就让美团直播的成本更低。 有专家测算抖音的广告单次点击成本为两块多美团则只有一块六如果再考虑美团直播不用支付太多达人佣金两者的成本差距还要更大。 所以对商家而言美团本地生活直播是一个效率高但运营成本不高的高性价比窗口。反过来对普通用户美团直播也能为提供一个直观参考从观看到选择再到探店消费过程平滑顺畅也解放了一大批选择困难患者。 本地生活直播的地域性带来亲近感日常性带来实用感如果观众再发现直播中出现的一些店面是曾经听亲友提起、上班路上经过那转化为新客到店消费也就是顺理成章的事情。 本地生活直播的主播拍摄现场。摄影李崧稷 当然本地生活直播还是有不少的挑战。 有人就认为相比电商直播和内容直播这两种直播形式本地生活直播的覆盖范围要小许多构建忠实粉丝的难度也更大。另外美团是一个直接导向交易的本地生活平台不是专门的内容平台不可能像快手抖音那样随时浸入用户的碎片化时间。最起码的就目前而言人们会在坐车通勤或上班摸鱼的间隙刷个短视频但却不大可能每天花上个把小时逛美团看直播。 这两个因素综合起来就共同构成了本地生活直播的流量瓶颈。这是美团需要亟待解决的问题。 不过要是从商家的转化率和销售额出发这种“小而精”的模式其实上更为贴近实际需要。 前面提到因为跟电商直播推介品牌不一样本地生活直播的主体是一个个的实体门店他们跨越时空边界的能力是有限的。找KOL或明星艺人带货固然可以提高全国知名度涉及更多的人群但用户却不可能为此跨越半个中国专门去到所推荐的门店里头消费。 像淄博烧烤这样现象属于万中无一绝难复制属于内外多种因素相互交织的结果。对于一般商家来说这样的机会是可遇不可求。何况就是淄博烧烤随着时间的推移一样有退烧的迹象。 在真实的世界中小吃快餐店占据了餐饮行业的半壁江山中小型门店的获客范围也就是在三到五公里以内广撒网、大撒券的策略对他们而言意义不大反而是如何精准捕获在地流量才是经营者最关心的问题。 由此可见评价本地生活直播的效果不能只看线上流量的大小还要看线下到店的转化。而精准获客恰恰是美团的本地生活直播的最大卖点。2022年合作商户在美团团购上的核销率接近100%短视频平台却还不到50%可见商家对美团直播的期待更可能是精准的流量和高转化率而不是泛泛的曝光。 三、新挑战拉新靠线上留存靠线下 当然本地生活直播虽然优点很多但归根结底还是一种宣传手段解决的是客流问题。 使用直播并不意味着万事大吉因为商业经营的根本还是经营本身提供的服务和产品有没有竞争力能不能让新客变熟最终留存下来成为持续发展的动力。 为此商家要特别注意线下实景和线上描述一致在环境布置和店员培训上多下功夫真正让顾客感到物超所值提升复购率。 在今天直播、短视频几乎跟水电一样成为了零售餐饮的标配但是囿于技术和成本许多地方性商家其实还处于“不通水电”的封闭状态亟待互联网技术的开发和帮助。 如果说网店出现曾经将实体门店逼进墙角那么现在就是他们借助新技术翻身的绝好时机。本地生活直播的红利期正在眼前广大门店如果能把握住便相当于赶上了一波新的风口。 美团的直播间页面除了官方直播间也有一些本地商家进驻。 美团在直播上已经准备多时。2020年便有试水今年开始更是动作频频在连续两次财报电话会中公司高管都重点提到了直播在各大招聘网站美团也在广泛搜罗直播运营人才。至于4月份上线的“美团直播助手”APP更是在为全面开花积攒力量。 对美团来说没有必要和已成型的各大平台去争夺内容直播和电商直播的风头也不需要倾注资源扶植大型KOL树立标杆本地生活直播的基础形态就应该是去中心化、小规模和分布式。 如今互联网已经进入了存量争夺战大厂们在各个领域的交锋日渐激烈。而从转化效率、流量精准投放和运营成本来看美团的护城河效应相当明显毕竟现在还没有第二家企业能像美团这样打通这么多的实体门店的关节占据客户消费心智。 可以预见本地生活直播会引起整个零售直播领域发生剧烈变化美团根据自身的优势地位也必然会在这之中扮演举足轻重的角色。或许在未来本地生活直播也能跟直播电商一样成为各方追逐的一个新赛道。
