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早在1月29日就有消息称#xff0c;华为已经注册“星耀手机”品牌商标#xff0c;定位中端手机市场#xff0c;但相关消…在相对低迷的行业周期之下2023年下半年智能手机行业迎来了华为的回归这给本就竞争激烈的市场环境带来了更大变数。
早在1月29日就有消息称华为已经注册“星耀手机”品牌商标定位中端手机市场但相关消息并未获得华为方面的回应。虽然如此但华为手机的反扑显然已经开始了据多家调研机构公布的2023年四季度智能手机出货数据显示华为的当季增幅已经在35%到47%之间爆发力十分凶猛。而随着其销量的持续增长整个国产手机格局正在重新发生变化。
国产手机格局生变
从国内手机大盘来看行业在经过连续同比下滑10个季度之后中国智能手机市场在2023年第四季度迎来反弹。IDC数据显示在该季度中国智能手机市场出货量约7363万台同比增长1.2%市场需求主要来自于一到三线城市的高端人群。
一方面国产手机经过三年的低迷阶段之后进入了新一轮换机周期行业整体销售状况得到改善。业内人士表示“上一波换机高峰在2020年下半年按照3年时间表去年下半年到今年上半年会进入新一轮的换机周期。”不过从目前市场的表现来看当下市面上销售较好的产品大多集中于各品牌的旗舰产品系列而主要用于走量的中低端产品销售状况并未明显改善毕竟占据大部分市场份额的中低端用户换机需求并未明显改善。
另一方面高端手机市场的增长让苹果成为了最大受益者。过去五年苹果在国内的市场份额分别为8.9%、11.1%、15.3%、16.8%、17.3%。今年年初苹果还试图通过降价进一步扩大市场份额。具体表现为苹果进行了全系列降价这在过去是很难想象的。比如过去降价基本不涉及Pro版和Pro Max版但在最新的优惠政策下15系列的产品降价幅度达到500元部分渠道商的价格优惠幅度更是达到800元。
正如IDC报告所说尽管相比安卓旗舰产品苹果已不具有明显优势但iPhone的整体综合产品力依然是最好之一。只是现在苹果产品的价格维持不如从前渠道提货价格也越来越早。国产手机阵营方面荣耀、oppo、vivo以及小米位列国产手机出货量的前四名虽然华为在去年下半年造势明显但全年来看依然未上榜单。
除了华为之外国产手机阵营中变化较大的要数荣耀了。继前年恢复性增长之后荣耀在800美元以上市场依靠折叠屏产品份额明显提升中低端市场也有多款爆款产品。产品策略的成功以及与渠道合作的改善帮助其获得全年国内总出货量第二的位置但从总体出货量方面来看几家头部国产手机厂商之间的出货量差距不大。
Canalys提供的一组数据显示目前市场上荣耀、vivo和OPPO的份额稳定在16%出货量在4000万台至4500万台之间几乎并驾齐驱各家之间也近乎势均力敌。不过随着华为的强势回归其他手机厂商们也不得不打起十二分的精神准备重新迎接这个老对手。
行业攻防战再起
据市场调研机构Counterpoint Research数据显示华为夺得了2024年前两周中国智能手机销量第一的位置。然而随着华为的回归业内也将展开新一轮的攻防战。
首先是基于华为庞大的用户基本盘华为的Mate 60系列做到了上市即爆红这势必引发高端市场的新一轮腥风血雨。根据报告搭载华为自主研发的9000S芯片的Mate 60系列之所以能够迅速走红快速卖爆首先得益于老款Mate和P系列5G产品用户以及华为Nova用户都在期待华为Mate 60系列的上市这一波“自来水”是华为得以重新回归市场的基本盘。
回到华为9000S芯片自身来说它也是一款足够先进的旗舰级5G芯片它采用了全球领先的5G技术呈现出高性能、低功耗和高集成度的特点。按照业内人士的估计其水平接近骁龙8的水平当然与更为先进的芯片相比还有差距。随着华为高端手机的回归荣耀、小米、OPPO、vivo等手机品牌在冲击高端的路上必将面临更多的压力。
反映在渠道商这边华为的Mate系列溢价高留给渠道的利润也高同时华为还加大了对渠道的激励不考虑溢价的情况下大的渠道商可以给分到13个点利润再加上华为5G版本的面世华为之前单靠4G版本留人的尴尬得到了扭转。加上Nova系列的上冲由此形成了“M系列从高端打向下辐射而Nova系列从中端向上包括OPPO、vivo和小米阵地的态势。”
短期来看华为确实对市场带来了冲击。IDC公布的出货量里OPPO在四季度下滑了16.1%vivo下滑了8.4%苹果和荣耀下滑了2.1%和0.9%小米跌出前五。而在counterpoint公布的销售数据中苹果、OV以及realme均有不同程度的下降幅度在9%到24%不等。
其次就是华为在折叠屏等全新增量赛道具有领先优势有望成为新赛道的“鲶鱼”。根据去年第三季度IDC公布的数据华为在国内整个折叠屏市场将延续快速增长态势稳居该市场份额第一达到了31.7%优势十分显著。事实上华为在折叠屏领域积累的技术覆盖了大折叠、小折叠、双铰链等诸多技术专利积累十分丰富并且已经实现了连续四年的市场份额第一。
不难预计在折叠屏这个细分增量赛道接下来华为还将继续保持领先。鉴于华为在过去两年在整个市场“缺失”存在感的现状来看未来在华为逐渐回归过程中折叠屏品类或成为其再次跻身国产手机前列的核心引擎和关键驱动力。而未来围绕折叠屏的市场竞争也必将引发业内关于折叠屏的“军备竞赛”。
距离巅峰还有多远
面对华为的强势回归有人认为其在不久之后就将重新返回行业第一的位置但也有人认为华为失掉了两年时间窗口一两年重回巅峰有很大困难。结合华为的情况来看笔者认为其有相当大的优势同时也存在诸多挑战。
首先就目前国内市场的情况来看华为想要重新攻取中高端市场有非常大的优势。正如前文所述当下在华为的手里有两张王牌一方面以华为Mate系列为代表的高端手机的回归可以从苹果等友商手里重新夺回相当部分的市场份额另一方面华为Nova系列继续狙击其他厂商夺回一部分中端市场也有很大机会。前文提到在华为给渠道加大激励以及多品类发布叠加之下其很有希望在中端市场展开凌厉攻势。不过华为想要顺利实现这一目标也有不少挑战。
一是过去在制裁期间华为积压了一些4G手机存货需要处理这在一定程度上会拖累相关产品的供应。比如在渠道端很多低线渠道商在接到华为Mate系列订单的同时必须承接一部分“配货”4G手机这部分“配货”会在一定程度上挤占一部分渠道商的资金影响华为5G版本Mate的供应和库存。
最明显的例子就是此前在Mate 60需求最大的时候放货缓慢这其中就有营销和缺货两方面的原因。而且随着华为5G版本的走红4G版本的手机面临销售压力也会对渠道商经营造成一定压力。
二是中国智能手机市场目前已经进入成熟期华为正面临其他厂商的狙击。上文提到针对华为可能带来的冲击其他厂商其实也有在积极应对尤其是经过过去两年的长足发展一些手机厂商的实力更强了这使其在应对华为“冲击”的时候显得更加从容一些。
Counterpoint称比如小米和荣耀就采取了积极策略包括营销和分销策略以提升销量。小米Mi 14系列、荣耀X50系列和荣耀100推动各自品牌实现增长。另外几大安卓厂商为了防守市场份额还通过加强自研操作系统、生成式AI策略等建立自己的护城河。
从长远来看随着华为突破“芯片关卡”未来两年华为手机起量回归是毋庸置疑的但同时也要看到在华为“缺位”的两年里面其他手机厂商也在加速成长再加上市场行情的剧烈变化这一切都让华为的重出“江湖”多了更多变数。
写到最后
从被制裁到烈火涅槃对于华为而言是一个苦难的经历。但回归到商业当中来看其面临的现实依旧是残酷的。比如华为自研的麒麟9000S因为制裁原因并没有采用更为先进的5nm、7nm工艺也不能使用ARM最新的内核架构综合性能与高通骁龙8Gen3、联发科天玑9300等芯片平台还有2-3代的差距。而这种源于芯片工艺和技术层面上的差距很难在短时间内彻底改变华为想要彻底解决该问题还需要从系统和其他功能上进行弥补。
另外在华为缺失的两年里面华为由于自身手机出货量下降与之相关的供应商、渠道商等都多多少少受到不小的冲击这些关联厂商恢复供应能力重新匹配上华为不断增长的出货量也需要时间另外就是大规模出货带来的硬件传感器和算法迭代也会对全新的机型产生影响。总之对于华为而言其回归之路必定不会是一帆风顺的。
