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这是一个不小的数据体量#xff0c;对此我产生了极大的好奇#xff1a;“在淘宝系、京东、唯品会等电商巨头林立的现状下#xff0c;单依靠潮鞋的得物凭什么能…在App Store上搜索下载得物App惊奇发现其下载量达到百万级别媲美同期京东App的下载量。
这是一个不小的数据体量对此我产生了极大的好奇“在淘宝系、京东、唯品会等电商巨头林立的现状下单依靠潮鞋的得物凭什么能够崛起”
在得物的面前它面临着已经存在电商、社区巨头们建立起了难以逾越的高墙——京东有自己构建的物流、自营带来的良好用户体验优势淘宝天猫有自己的性价比优势唯品会有大牌低价的优势小红书有自己成熟且体量很大的潮流生活社区。
而环顾其所在的竞争环境得物并非是第一家潮鞋玩家nice的成立时间是2013年比得物彼时的“毒APP”还早两年且这之后潮鞋赛道上涌现了大量的竞争者——get、识货、有货、UFO、斗牛、SNKRS、来自大洋彼岸的StockX等追溯更早之前做鞋子生意的还有前辈好乐买…… 越深入了解越发觉得物的成长具有很强的代表性得物需要同时面对每个成长起来的公司都普遍会遇到的两个难题一方面它需要面对已经存在的巨头们竖起的高墙另一方面它必须采取有效的策略应对同时期的竞争对手。
对此它需要同时回答好两个命题1 巨头们都做了我怎么办2 该用什么样的策略帮助自己在众多对手混战中脱颖而出
我尝试从第三视角用市场竞争的知识基于得物的成长路径去分析其现象级增长深入考究后我认为它的成功突围之道在于初创时有效地切入市场成长过程中创造了竞争壁垒让竞争对手不想、无法、难以跟进自己的策略。
本文将围绕得物大致的发展时间线结合市场营销的竞争维度分析和阐述得物如何突围。仅代表个人观点。 01 选择对手不在的领域切入市场
“马云的背后是一群女人”
“消费榜单上女性排第一男性排在最后一位在宠物之后”。
这些看似玩笑的网络流行语侧面印证了女性群体的购买力以及资本的趋向性——“她经济”拥有绝对的市场话语权。
但即使市场再小面对中国14亿的人口数量也会是巨大的经济体量比如面向男性群体的潮流球鞋市场。
球鞋品牌方首次对外发售定义为球鞋一级市场发售后的球鞋再交易被称为球鞋二级市场。2017年之前国外潮流品牌限量款或者不在中国发售的款式流入中国市场货量很小消费者想要获得国内没有的款式大多只能通过代购获得。此外17年娱乐节目《中国有嘻哈》火爆参与节目的嘉宾的潮流穿着成为观众拥趸的事物间接地把球鞋文化推向了高峰。商品的稀缺性与国内巨大的市场需求催生了火爆的球鞋二级市场。
潮鞋市场一直没有被重视或者说没有被服务好直到“毒App”的出现。
“毒App”于2015年创立。创始人叫杨冰同时也是虎扑的创始人后者创建于2004年。
“毒App”出现以前球鞋市场基本是一个靠人治理的市场没有标准和规范没有具有公信力的平台有些商家靠口碑一点一点积累起来了公信力在论坛、贴吧这些地方火起来。浸润在虎扑的杨冰很早就敏锐觉察到了潮鞋市场于是在虎扑内部单独孵化了“毒”。
上线的“毒App”以介绍潮流内容和社区社交为主要业务同年上线正品鉴定功能。脱胎于虎扑的“毒App”逐渐聚集了大量热爱运动潮流、讲究潮品穿搭的新锐群体他们在这个社区平台上分享、讨论和获取关于运动潮流、潮牌、潮流穿搭、潮流文化等话题。
彼时的虎扑其实已经存在电商板块脱胎于虎扑的“毒App”具备直接切入电商的能力但杨冰没有这么做。初步切入市场的选择是做“运动潮流社区”这避免了和电商、社区巨头们的正面竞争。
潮鞋社区是淘宝、京东、唯品会们不想去做的事情。
首先潮流球鞋是一个垂直细分领域其次如果这些电商巨头为了营销目的而去做潮流社区将会付出巨大代价假设淘宝App要去做潮流社区那么它就需要改变其原有功能板块也意味着业务逻辑要更改进一步意味着商家的经营方式、消费者的使用习惯都将被打破。
虽然同为社区属性但得物与小红书不同的定位和内容差异化同样避免了与后者的正面竞争——得物营造偏向于交易导向的潮流内容小红书的内容化是泛生活类。
另一个有意思的细节是“毒App”的定位是一个体育类App选择在体育领域去做市场推广非社区或者电商类这同样是选择了巨头们“不在的地方”去开疆拓土。试想如果“毒App”基于自己的社区属性而定位为社区App和小红书去竞争那将毫无竞争力。 如果你的选择与市场上的巨头们正在做的类似你显然难以得到成功。
一方面消费者往往会选择默认选项类似选项将很难获得青睐另一方面如果巨头感受到威胁或者对他们的诱惑很大那么他们也很容易跟进投入资源让你出局。典型的案例如美团收购摩拜且很轻易而高效地将摩拜出行变成了“美团单车”如果摩拜当时坚持不卖身那么很可能像ofo一样成为单车市场的边缘玩家。
最好的竞争其实是避免竞争当我们商业战场上的经典竞争津津乐道时实际上擂台赛的玩家总是找准机会“击虚”——在敌人不在的地方打败他们。
02 建立先发优势——占领用户心智
2015年到2017年的两年时间里“毒App”没有直接参与买卖关系的更多的是以“正品鉴定”功能扮演用户之间交易的“第三方信托机构” 服务于App内用户之间的交流和交易行为。
这种非官方的交易基于买卖双方对彼此的信任极不稳定。随着争议越来越大2017年12月“毒App”顺势上线了的交易功能并从潮鞋扩展到服装、美妆、潮玩等多个品类。实现了「用户在潮流社区发现好物——直接点击链接购买——再回到社区分享」的业务流程闭环。
实际上得物在做的对抗假货和运动潮鞋生意淘宝并不是没有尝试过淘宝酷动城就是为了服务潮流运动单品而开辟的而马云也曾经扶持莆田鞋成立独立品牌。但事与愿违这些尝试没有有效解决假货问题。
得物将正品鉴定做得很重并凭借鉴定服务得物逐渐在球鞋领域建立了用户心智潮鞋圈术语“过毒”来源于此。举个例子有淘宝店铺为了证明自己卖的球鞋是正品甚至告诉用户产品支持毒鉴定。
同品类的竞争对手们看到了得物正品鉴定的成功并跟进了这个策略。比如nice在2018年跟进做了这个功能虽然收取的服务费为成交价的1%远低于得物的5%但是这并没有有效改变消费者的平台选择习惯。
和一位曾经在得物炒鞋的朋友聊的过程中她表示虽然相比于nice得物收取的服务费要贵一些但是得物的人比较多出鞋比较快且鉴定服务更好一些。
nice等平台想在鉴定这个层面上去和得物竞争很难获得机会。因为大部分人在选择平台时并不是仔细对比选择对象的优劣而只不过是看周围大多数人用什么人们会倾向于选择那个大多数人用的那个。
建立先发优势非常重要往往只要一个产品在导入期占领市场被人们认为“这是大家的选择”、“这是排名第一的品牌”就更加容易在后期一直占据第一即使它不一定是最佳性价比的选择。
03 借助市场上有效的杠杆力量
作为一个电商平台得物的增长效率非常惊人援引久谦中台数据2021年5月份得物月活用户为8100万月增速在8%日活用户为1200万而这大约只用了6年时间。
这得益于得物有效利用市场杠杆力量多次获得了非线性增长。
意见参考效应
意见参考效应更通俗的说法叫“口碑”。
得物获得大规模增长的第一个拐点在2018年11月起因是彼时的“毒App”与“娱乐政委”王思聪王思聪投资了得物在微博联合发起抽奖活动单由这一活动“毒App”就新增了200多万用户App Store上排名升至免费榜第4名。 如果参考支付宝的大约400元获客成本得物与王思聪微博上的合作所获得的新增用户直接省下了8个亿的市场营销费用。王思聪的人物性格和所在的娱乐潮流圈与毒App很契合借助王思聪强大的网红效应引爆了增长也加速了得物出圈。
制造“潮鞋股票市场”
得物在很多消费者的印象里是一个炒鞋平台但炒鞋界的鼻祖其实是美国的StockX。根据道琼斯援的消息这家仅成了5年从不避讳自己是一家炒鞋的公司今年下半年进行了IPO。
StockX的运作基础是金融市场的股票买卖模式平台使用与证券所交易类似用透明和匿名的方式将买卖双方练习起来给每个商品设定像股票一样的价格波动图双方可以在平台上实时出价或要价决定要不要售卖或购买就像一个“运动鞋股票市场”。 StockX的快速增长之路给了国内的“得物们”很大的启发后者差不多同一时间快速跟进了这个策略把消费者和卖家出价、抬价「双边报价模式」全部公开化这让交易变得紧张和活跃充分利用买卖双方、卖家之间的「博弈心理」。
巨大的经济诱惑原本基于喜好而参与买卖的用户纷纷加入了炒鞋的阵营就像一个火热的股市会吸引全民参与炒股。据朋友介绍最夸张的时候连真实的货都没有只有一张券券上写几月几日颜色和尺码什么时候发货。
即使日期还没到消费者还没拿到商品但这个商品权在一定时间内就可以在平台上交易了比如2000元把货权卖出去然后不断转手2200、2400、2600、2800像股票一样来回交易甚至是跨平台交易。 一双鞋插着三家平台的鉴定扣
对此Get CEO李明19年曾说“把一个电商的事变成一个极具想象力但同时也非常危险的资本市场证券化的事这可能会让这个市场产生5倍、10倍的增长。但是现在因为监管的原因这件事应该又会退回到电商领域。”
虽然价格炒作是消费者的自发行为但平台方却无法否认“钩子一反倾家荡产”这句话的背后并非这届消费者天然具备强大的购买力而是他们要一个市场现实总有一些人成为高位接盘侠。
火热的潮鞋圈成为了媒体追踪报道以及官方媒体点名的对象观众一方面被一双鞋动辄上万所惊讶和讨伐另一方面对潮鞋这一绝对细分市场能够掀起这么大的波澜充满好奇。关注和指责将这一市场以及得物推向了另一个高峰。
争议中屡次被央媒点名机智的CEO杨冰顺势在2020年1月1日进行了品牌升级原来的“毒App”变成了“得物App”获得巨大增长和市场关注的得物功成身退。
真假Gucci之辩
2021年上半年得物和唯品会围绕“真假Gucci腰带”引起整个互联网圈围观。
这件事的起因是一位消费者在唯品会买了Gucci的腰带然后使用了得物的鉴定得物的鉴定结果显示为假货于是这位消费者质疑唯品会并发布在网络上。唯品会认为自己卖的产品一定是真的得物认为自己的正品鉴定没错你来我往直到Gucci不得不低调回应说“线下专柜卖的一定是真的”…… 这场真假罗生门吸引了媒体们围观吃瓜。
看到这些吃瓜消息我产生了两个疑问
一是为什么一个消费者能够掀起这么大的波澜虽然互联网时代信息极易传播但一个普通消费者的网络影响力很难达到大规模传播的临界值而且经营了这么多年的唯品会公关能来这么差吗
二是在事件公开化之前得物不会产生损失按照常理不太至于为一个订单去得罪一家公司但是这个事件中得物用自己的鉴定结果多次直指消费者提供的Gucci腰带是非正品甚至搬出了第三方检测机构和唯品会杠得物为什么这么做呢 这让我想起了京东分别向当当、国美、苏宁发起的战争。
京东快速增长时期曾分别在图书、3C电器板块发起了价格战彼时风头正盛的京东CEO刘强东在微博上宣布优惠和力度并在App同时上线。针对京东的这个市场行为以图书为主业的当当和以3C电器为主业的国美、苏宁不得不仓促应战并回呛刘强东“尔要战便战”
这三家公司没有选择只能应战。花钱补贴是一场没有回报的投入——这三家公司的主业都相对单一且主要营收来来源于主业即使留住了消费者补贴的钱花出去也没有回报但如果不花钱补贴消费者那么消费者将会流向京东损失会更重。
而当时的京东已经是一个综合电商公司品类仅次于淘宝天猫且App功能、物流供应链等都已建设完善它需要的是新用户虽然在图书领域、3C电器领域因为补贴用户造成了一定的损失但是一个用户的消费是多元且长周期的京东可以在其他版块以及未来赢回来。
唯品会的假货问题一直被诟病而得物的强项是正品鉴定且唯品会的用户群体年轻、追求潮流和时尚与得物的用户属性相似得物会放过唯品会吗
在我看来得物与唯品会的掐架是一场有效撬动市场杠杆的经典战役处于快速增长期的得物让所有围观的人都知道了有“正品鉴定”的得物。
04 塑造协同的体系构建真正的护城河
塑造一整套协同体系对手将无法通过单独模仿任何一个环节而成功。
用户价值交付链
电商平台围绕用户价值交付主要分为3大板块——商品容易得到且价格相比其他渠道低供应链优势、足够快速地将商品交到买家手中仓储物流、用户服务。得物在此基础上增加了一个环节正品鉴定。
得物是如何一步步构建用户价值交付链呢
2015年开始得物从正品鉴定切入并通过这一功能构建起了用户关于得物的“正品”心智
2017年上线交易功能打通了消费者在平台支付链条实现了「正品鉴定支付」
2018 开始淘宝酷动城腰部卖家在得物销售有了极速发货
2019年得物开始对自有的仓储能力进行升级进一步提升消费者得到商品的效率
2020年1月1日“毒App”品牌升级为“得物App”得物开始有条件开放品牌方入驻从广度和深度上构建了供给优势。不少新品和限量品其他地方没有在得物却能买到比如一位90后消费者表示在得物买到了一双心仪已久的国外小众品牌的马丁靴“这是一个比较小众的比利时设计师品牌因为国内没有店以前都得出国买”
内容矩阵搭建
杨冰认为年轻消费者不会为信息焦虑而是会为得不到信息而焦虑。
在潮流领域消费者的决策不仅仅看潮流商品决策前需要了解穿搭、潮流风向参考潮流偶像的意见、匹配自己的风格这决定了潮流具有很强的内容属性。得物在这点有很清晰的认知毒App成立同期就开始搭建了公众号、抖音、快手、B站等内容矩阵。这些内容矩阵为消费者推送容量更长、更多元涵盖文字、视频的潮流内容成为App社区内容的有益补充也覆盖了用户的多元生活场景。
值得一提的是得物输出的内容及其频率不比时尚杂志们的差内容偏向于介绍潮流单品和发布稀缺款式上线等信息与得物的调性很搭且消费指向性很强用户看到后容易产生购买心理。
得物在这些平台上的努力收获了规模不小的粉丝得物App的公众号大约有60w粉丝、抖音上175w粉丝、快手34w粉丝B站粉丝量不大但也在同步运行。
以潮流之名
从诞生之日起得物给自己的定位就是潮流视觉、内容、和给人的感觉都充满了个性和潮流气息。
站稳了潮流电商C位的得物开始寻求突破潮流的更大边界。其新的slogen——“Can’t sop, Won’t stop”既代表了Z世代的心声也代表了得物自己在潮流上的野心。
除了邀请潮流品牌、艺人、艺术家等进驻得物让其成为公认的潮流阵地得物还在围绕潮流“搞事情”比如2021年七夕期间得物联合乐乐茶在上海TX淮海开设了快闪店POIZON X打造涵盖潮流服饰、3D虚拟鞋墙、潮流盲盒扭蛋等多重元素的“潮乐宇宙”。
除了玩火热的联名得物还在主动创造潮流声浪——发起了国潮设计大赛搭建国潮品牌和优秀设计从业人员互相选择的孵化平台帮助国潮文化创意企业提升在原创内容生产、设计和商业模式创新 上的能力同时对老字号进行设计赋能让Z世代和南翔馒头、凤凰自行车、六神花露水和英雄钢笔等老字号碰撞出新的思想火花。
得物所做的这些努力带来了积极的效果它的客单价高达1500元左右但转化效率很高。潮流品牌ECKO虽然在天猫上的业绩一般但它在得物可以做到上亿GMV得物平台业绩占比线上销售额近一半。 产品是1营销是后面的0得物就像一个消费品牌做出了受用户认可且愿意买单的产品开始在营销上加大投入换取更大的回报。查询对比得物和其竞品在抖音、应用商店等主流渠道发现得物的投放量要大得多。
在外界看来得物的扩张凶猛打法粗犷但实际上得物在每一个关键节点上都迈出了正确的步伐逐渐构建起了体系优势在潮流圈一步步拓展边界。
如今潮鞋圈的玩家来到了竞争的下半场——马太效应得物在这个马太效应中是绝对的强者其他竞争者日渐式微。
05 得物的矛盾
正品鉴定是盾也是刺向自己的矛
正品鉴定是得物构建护城河的切入点也是当前区别于其他电商平台的最明显标志。得物向用户承诺每一件从得物发出的商品都经过鉴定这也意味着他必须承受那些潜在的失误、瑕疵、用户的不满等而受到的指摘。
在小红书上搜索得物发现大量的消费者因为商品问题以及流程争议向得物开炮。翻看评论频繁看到得物有在回应这些言论但是很难掰回来因为用户只相信自己看到的甚至只相信自己的直觉。
浏览了一些得物员工对得物的印象有理由相信得物在用心对待它的消费者比如得物以第一位下单用户的ID命名了一个会议室。 但只要有承诺这种矛盾就会存在这本质上是得物自己的问题它需要优化这一最核心的差异化优势。对此杨冰表示得物依旧会大量投入正品鉴定领域做重做深。
不像社区的社区
得物CEO陈冰在一次采访上表示得物把内容做得很重App上的第一个tag就是社区然而得物的社区经常被分析者诟病、被消费者吐槽社区不像社区。
为了验证这点我把自己当成一个用户勉强把自己归于Z世代在得物社区、虎扑、小红书、B站这些平台分别漫无目的地逛10分钟在后三者App里我能看到一些我喜欢的内容以及有趣的评论互动但在得物社区我却不想停留太多10分钟里我看到的几乎都是与我不相关、不太感兴趣的内容且这些内容普遍质量不高相对其他平台而这些内容都有明显的营销指向让我产生了一些厌恶感。
即便如此相较之下得物也称得上是目前社区交易最成熟的App了它并不是不努力只是社区太难做社区电商更难做。
早期的社区前辈天涯渐渐被遗忘成立于2005年的豆瓣不温不火以工具形式不痛不痒地留在用户的手机里近处的前辈小红书、B站、甚至是杨冰自己创立的虎扑社区做得好但是商业化一直是难题。
得物在「社区电商」的深入探索上不会是一场独角戏毕竟市场对得物商业化的成功有目共睹也让人相信这条路径的未来充满可能性。比如一直在探索商业化的小红书或许在得物身上找到了灵感近期小红书策划的潮玩展获得了巨大的关注毕竟作为社区巨头小红书面对着诱人的蛋糕不会拿着刀叉而不动手。
06 得物的未来会是怎样
初次打开得物App展开在眼前的是一些熟悉的品牌鞋子如Nike、FILA、安踏、匡威等第一直觉没有觉得很特别。功能越来越像京东或者淘宝得物的未来会是另一个帮助用户获得性价比的淘宝吗
在极客公园和B站联合举办的Rebuild 2020访谈节目上杨冰谈到在竞争维度上追求性价比的结果一定是规模化和成本制胜最终成长的品牌就像一颗大树它是唯一的、最终的解这相当于零和博弈。
他更推崇“情价比”相对于性价比消费者会逐渐倾向于为品牌或者产品传递出来的故事、视觉所产生的“感觉”买单。得物希望做的事情是搭建社区和数据中台帮助品牌更了解用户并塑造与用户之间的深度情感连接。杨冰认为这可以孕育出一片百花齐放的森林。
关于这个观点的底层逻辑杨冰说“更多时候我们认为自己是偏向于精神文明建设。中国的制造业已经足够发达国家的大量产业其实已经不缺基本的制造能力但是如何让我们的产品、品牌真正具备打动人心的能力是未来的重要方向。”
如何实现这点杨冰已经为得物规划好了方向第一件事是将目前的用户价值交付链条做深第二件事是在具备一定能力、一定规模之后帮助那些很有创意但没有平台展示自己的设计师、目前还很小众的品牌成长起来。
潮牌、活动、联名、扶持新品牌——得物有更新的基因去做这些。它或许真的可以为消费者、品牌方构建一个更加有个性、更能让消费者表达的消费场走出与京东、淘宝系不同的路径。谁说电商平台的成长之道一定是前辈们走过的路呢
过往迈出了大胆而正确步伐的得物现在拥有了潮流制造者和消费者它有能力以潮流之名讲出有想象力的未来故事吗
我们拭目以待。
## 这篇文章是基于市场营销相关知识对得物的成长进行分析实际的商业策略分析远比文中分析内容复杂仅为启发使用。
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创新案例 | 潮鞋App得物凭什么能从电商“深林”中突围崛起
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