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天下网商记者 张文政
过去一年#xff0c;初平三分之二的时间在出差#xff0c;足迹遍及山东、河南、江西、湖南等地。
初平是天猫超市事业群战略合作部总经理#xff0c;负责天猫超市旗下“淘鲜达”…
2019年淘鲜达要在100个城市完成1000个门店的新零售改造。
天下网商记者 张文政
过去一年初平三分之二的时间在出差足迹遍及山东、河南、江西、湖南等地。
初平是天猫超市事业群战略合作部总经理负责天猫超市旗下“淘鲜达”战略合作拓展。从2017年年中上线不到两年时间已为大润发、欧尚、三江购物等超过700家门店完成新零售升级。
2019年年初淘鲜达制订了拓增100个城市、1000个门店的年度目标。完成了对三江购物胜丰店的秘密改造和试运营后淘鲜达步入扩张期其中大润发门店的服务半径已经从现在的3公里扩宽至5公里。
拿下三江购物的改造工程
过去几年阿里巴巴孵化盒马鲜生入股三江购物、新华都、百联集团、大润发和欧尚的母公司高鑫零售等多家实体商超。随着马云在2016年提出新零售阿里巴巴开始拓宽零售的边界而生鲜和快消品作为离消费者最近、消费频率最高的品类成了构筑新业态最好的切入点。
淘鲜达业务雏形“淘宝便利店”就是在这一背景下诞生的它选在杭州试水。手机淘宝接入实体便利店周围两公里范围内用手淘下单货品会在1小时内送到用户手上。
“最开始希望拓展阿里巴巴能够做的事情的边界不可能只是在电商角度去探索探索线下是为了能够和用户建立更多、更亲密的触点满足他们之前没有体验过的、新的服务和生活方式。”天猫超市事业群全链路营销部资深运营丝米说。
丝米参与过许多淘内创新业务随后进入“淘宝到家”团队和无眉搭伙做起淘宝便利店。丝米和无眉先前做的全是线上业务没有实体零售经验。一开始她们对商家说“线下店开着可以但是我帮你在线上再搞一个。”谈判推进慢好不容易谈下几家扩展中又发现了问题。
“很多是夫妻店它的运营、服务能力跟不上教育成本特别高一家一家做的话拖到明年、后年也做不了一个城市。这样的夫妻店虽然能够在社区扎根但很多消费频次其实不是由它们来主要满足的那些人还是周末会去超市、或者上天猫、淘宝满足 ‘一站式购物’需求。”丝米说。 2017年初“淘宝到家”团队开始接触宁波的三江购物。三江购物此前接入京东到家它的用户对“到家”模式已经有了认知。考察之后无眉他们发现三江购物和京东到家的合作存在痛点。
比如很多货品需要临时散称。这带来了几个问题一是品相不稳定早晨和下午可挑拣的货品品相差别很大二是多斤少两没有解决方案称多了是不是要找消费者补钱称少了要怎么把钱退回去三是拣货效率慢来一单拣一单太慢还会影响内场消费者体验另外还要拨出一个收银台用来摆放几大袋货品等待配送员取货这样乱糟糟的场面同样会让人不快……
从这些痛点出发淘鲜达项目正式启动代号“凤凰”。它不再是简单地为商超提供线上入口而是重新站在实体商超的角度思考线上业务如何优化线上线下如何联动经营模式如何迭代。
于是单店试运营几个月后三江购物放弃了京东到家旗下门店全部接入淘鲜达。
淘鲜达的攻坚战
将近4个月无眉常常带队到盒马鲜生停在一个地方一直看体会盒马的经验。
无眉是天猫超市事业群超市生态事业部区域运营她当时的角色用一句话形容“可以理解为除了手淘页面设计和研发我不需要去做其他的事情我都要去做”。
为解决拣货问题淘鲜达借鉴了盒马店仓一体的设计把一家实体商超划分为前场和后场由于没有悬挂链他们想出了一个人工分拣办法拣货员按照货架划分只拣某几个货架的货品所有货品最后汇总到后场核批后分配进配送箱配送员按规划出发。 按照这样的办法拣货员越娴熟速度越快同时拣货不再跨区路径也更短了。
另外淘鲜达还会根据历史数据对当天热卖商品进行预测让商超工作人员提前在后场备货。
淘鲜达联合三江购物的加工中心推进生鲜标准化把品质统一、个头差不多的货品事先称重包装运到后场。交易过程遵循“多退少不补”钱收多了在线返还用户收少了用户也无须再补。
配送方面淘鲜达先后接入盒马和蜂鸟并重新设计了路线规划算法。一方面为门店分配固定的配送员摒弃传统的抢单模式另一方面淘鲜达把门店的服务范围划分为东南西北四个区域每个配送员拿到的都是同一个区域的订单往返时间会因此缩短。
“我们不能100%地复制盒马”无眉说“是不是再搞一个餐饮区再加一点灯光生意就会好其实并不是我们不会去做很大的动作。因为要改变一个品牌在消费者心中的认知是非常难的做了这种调整消费者会担心 ‘我在这买东西会不会变贵’”
盒马是“建新城”淘鲜达是“旧城改造”。无眉说淘鲜达要专注于那些跟生意本质更相关的着眼点。
丝米也说实体商超“最痛的点”无非是今天做了淘鲜达会不会就让线下的生意变少了 淘鲜达放低姿态倾听线下的想法并把实质性提升对方营收和盈利作为重心。
无眉认为京东到家只为三江购物“带了一些线上的成交”没有带来额外的用户。
反之淘鲜达在三江购物装设自助收银机、改造收银系统实现会员系统线上线下融通这项改造关键之处是无论对于淘鲜达还是三江购物用户画像都更完整和精准了。
“今天这个消费者在线下买了一瓶飘柔在线上也买了瓶飘柔就是这个人一共买了两瓶我就知道是同一个人了嘛之前不知道他在线下所有消费习惯。”丝米说。
由此淘鲜达能够获知线下消费者的消费力比如“他们会在淘宝上面搜生鲜然后可能也会搜3C数码就代表他们的消费层次是高的。”从而淘鲜达可以通过盒马、云象供应链为三江购物适时地引入新的货品品类丰富线下SKU和消费者的体验感。
淘鲜达会联合品牌发一些线下优惠券。反之用户在线下门店买满100元也能获得一张线上减价券。丝米说“商家很开心因为淘鲜达是在帮他提高线下的客单价。”
“哪里有阿里哪里就有灯火”
一次一次打磨淘鲜达和实体商超形成合力逐渐实现“让最适合的人去最适合的场景里消费”丝米说“我们的生活就是由线上和线下组成消费者在某个点就想买我们就能让消费行为继续在那个场里面发生下去以淘鲜达或者线下的能量为他推波助澜这是我们要做的事情。”
无眉依然记得和几个同事在宁波加班到凌晨的日子。
时钟划过1点她穿过马路回到下榻的酒店透过窗子看得到对面三江购物的办公室里灯火通明不禁拍下来发了一条状态“哪里有阿里哪里就有灯火。”
2017年5月三江购物在淘鲜达上线首家门店不久淘鲜达由手淘并入盒马鲜生。2018年12月淘鲜达并入天猫超市事业群“天猫超市、天下超市”成了它的新征程。
后来淘鲜达团队的一名成员把无眉那张在凌晨拍的照片发给盒马鲜生CEO侯毅“你看我们团队确实是非常拼的。”
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