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干货抢先看
1. 我国KTV产业一度达到千亿规模近年来随着线下娱乐方式多样化KTV逐渐被年轻用户抛弃中老年成为行业关键增量。
2. 数据显示全国量贩式KTV中60-70岁年龄段用户数同比增长29.6%订单量同比增长24.1%70-80岁年龄段的用户数、订单量同比增速达100%。
3. 在线上K歌平台中老年用户占比达到40.3%促使各大音乐APP加快布局步伐提升产品、内容、服务等的适老化水平。 前言 爱唱歌的中老年正在拯救濒临“消失”的KTV产业。 我国KTV产业一度达到千亿规模近年来随着文娱行业持续回暖线下娱乐方式日益多样化曾经备受欢迎的KTV逐渐被年轻用户抛弃迫使行业站在了转型的岔路口上。 共研网数据显示我国KTV娱乐行业规模从2019年的1034.4亿元下滑至2020年的483.1亿元2021年开始出现小规模反弹但相比行业巅峰期仍呈现下降趋势。 《2024中国音乐产业发展总报告》显示2023年我国音乐产业总规模约4695.62亿元其中包含KTV产业的卡拉OK市场规模为640.06亿元相比曾经的千亿规模仍有一定距离。 面临发展瓶颈的KTV产业如何转型升级答案或许藏在中老年用户里。 前瞻产业研究院发布的《2021年KTV行业发展蓝皮书》数据显示全国量贩式KTV中18至21岁年龄段的用户数同比下降13.4%。与之相对应的60-70岁年龄段的用户数同比增长29.6%订单量同比增长24.1%70-80岁年龄段的用户数、订单量同比增速则高达100%。 图源央视新闻 中老年人群对于听歌、唱歌的刚需并非空穴来风据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》在线音乐位居银发人群互联网细分行业渗透率TOP10行列。全民K歌大数据显示平台用户画像中70后用户占比17%这一数字仅次于95后、00后。在线时长上70后是00后的3.3倍在合唱、私信和分享次数上均高于其他年龄段。 本文将从我国当下K歌市场出发结合中老年对线下KTV与线上K歌平台消费现状解析市场的创新方向与银发商机以及K歌产业与其他老年文娱消费赛道融合的可能。 01 被年轻人抛弃的KTV里聚满了爱唱歌的老年人 在去年播出的热门剧集《漫长的季节》里三位中年失意的主角在KTV里唱歌热舞的场景构成了全剧的华彩片段。剧情高潮部分范伟饰演的王响唱起耳熟能详的老歌《在那桃花盛开的地方》唤醒了多少中老年剧迷年轻时在KTV嗨唱的记忆。 图源《漫长的季节》截图 对于当下多数年轻人而言KTV似乎已经成为一段相当遥远的记忆。 互联网上一条“你还记得上一次去KTV是什么时候吗”的讨论吸引了不少网友留言有人表示“印象中很多年没去过了上一次去还在上大学”还有网友分享道“现在的年轻人选择多了压根不爱去KTV”。 被年轻人抛弃的KTV某种程度上迎来了至暗时刻。 数据显示我国线下KTV经营场所数量在2014年左右达到顶峰随之迎来断崖式下滑到了2021年场所数量已从巅峰时期的12万家降至4万家。2020年以来KTV行业整体客流量下降70%-80%。 另据爱企查数据我国经营卡拉OK的企业里前几页大部分都处于注销或者解散状态实际存续营业的仅剩2.6万家左右。 图源网络 在一些Z世代用户看来作为社交场所的KTV只能坐在包厢里唱歌无法进行真正意义上的交流和互动如今以剧本杀、密室逃脱为代表的娱乐形式层出不穷KTV不再是优先选项。 与年轻用户的集体出走不同经历了KTV产业兴起及巅峰时期的中老年用户出于种种原因对这一娱乐方式产生了前所未有的热情。 在小红书上搜索关键词出现不少与“中老年人涌入KTV”相关的笔记“KTV包厢里聚满了爱唱歌的60、70后”、“叔叔阿姨们拿起麦克风就不肯放下”……一批批中老年“麦霸”大展歌技KTV已然成为退休长辈们青睐的线下欢聚场所。 图源小红书 与此同时《商界》数据曾显示从2014年开始60后是占据KTV包房更长时间的消费者KTV的高频消费者中69.7%为60后90后仅占12.6%。 此前AgeTravel团队走访调研时也发现在白天时段组团唱K的中老年人占据KTV门店客群的7成他们大都和亲朋好友、邻居或单位同事一起前来同行人数一般在3-7位购买时长约为3-6个小时。 中老年的兴趣生活不再仅限于在公园打太极、跳广场舞以唱K为代表的娱乐形式俨然成为一些活力老人的新选择。随着银发文娱产业加速发展7月24日AgeClub将在杭州举办文娱旅游教育创始人闭门会围绕细分赛道解读成功商业案例为银发经济精英创始人/核心决策人提供分享产业洞察、拓展人脉、寻求资源合作的机会。 在AgeTravel看来各类文娱活动形式日益多样化的当下KTV之所以持续受到中老年用户青睐主要有以下几方面原因 1. 兼具聚会和怀旧属性的社交选择 随着年龄增长很多中老年面临子女离家、退休等情况社交圈缩小更容易感到孤独。唱K作为一种强互动性的活动可以帮助长辈们与朋友、同龄人增强社交交流、缓解孤独感。 此外与热衷追赶各类潮流形式的年轻人不同许多中老年人更喜欢唱老歌、红歌KTV曲库里不仅包含了经典歌曲同时承载了长辈们的青春记忆和情感。 图源新浪网 2. 相对经济实惠的娱乐方式 相比于一些高消费的娱乐活动KTV的费用相对较低。尤其是针对中老年群体许多KTV提供了优惠套餐或长辈折扣使得KTV成为一种经济实惠的娱乐选择。 此前AgeTravel调研发现为了拉动消费部分KTV针对工作日下午时段推出了优惠套餐平均3小时费用仅需70元左右。5-6位老人集体平摊的话每人每次仅需10多块便可欢唱一下午而办理年卡后的单次费用则比这一数字更低。 3. 中国老年人特有的文化习惯 在中国文化中集体娱乐活动是一种长期以来的传统。共比邻创始人康嘉告诉AgeTravel“老年人长期生活在集体环境中对于社交聚会有着很强的意愿。” 我国第一家KTV于上世纪80年代末开业并在千禧年前后迎来大规模发展。当下的中老年人正是经历了KTV黄金时代的年轻人。对于他们而言KTV不仅是社交场所同时也代表着一种文化符号承载着一个时代的历史。 同时KTV也是家族聚会的首选场所。AgeTravel在访问了一些长辈后发现许多家庭会选择在春节或其他重大节假日前往KTV作为家庭聚餐后的第二轮聚会选择让所有成员都能参与进来增强家庭凝聚力。 图源网络 02 银发族乐于为音乐付费线上K歌需求猛增 值得注意的是KTV产业当下面临的困局除了有线下娱乐形态带来的冲击外还有来自线上的挑战。 一方面近几年线下社交娱乐方式的多样化以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴娱乐形式受到年轻人欢迎挤占KTV市场份额另一方面随着各类APP、家庭影音设备的迭代升级用户在家便可以享受到便捷且经济的卡拉OK体验去线下唱K不再是一种必选项。 此外一些KTV本身存在硬件设备落后、曲单更新缓慢等经营问题同样导致了客流量的下滑。 中老年用户或许无法使KTV产业重回黄金时代但却身体力行让这一濒临消失的产业保持呼吸。与此同时就在一部分中老年组队走进KTV拯救产业于危机中时还有更多乐于为音乐付费的银发族向线上转移借助各大互联网音乐平台满足文娱需求。 《中国数字音乐产业报告2022》显示2022年我国数字音乐市场含在线音乐、音乐短视频、在线K歌业务等总规模为1554.9亿元。在这其中中老年用户成为行业重要增量。 实际上社交文娱类APP是少数年轻用户与中老年用户高度重合的领域这一特点在各类音乐平台表现得尤为明显。 据艾媒咨询数据显示2021年我国在线K歌用户画像中中老年用户45岁及以上占比为40.3%这一数字要略高于青年及年轻一代用户。 图源艾媒咨询 此外在我国互联网用户中每月约有1.16亿中老年会打开移动音乐平台构成了在线音乐市场的主力用户。 面对庞大的中老年市场各大在线音乐平台也在加快布局步伐。AgeTravel总结了目前市场上的主流在线音乐/K歌平台分析其中的适老化亮点以及面向中老年用户的针对性布局 1. 全民K歌 2014年推出的全民K歌是业内渗透率最高的K歌类APP。比达监测数据显示平台活跃用户数最高达到1.46亿。 在满足年轻用户需求外全民K歌也在不断推陈出新围绕中老年用户体验进行内容和产品打造。 2021年全民K歌电视版推出“长辈专区”简化页面布局提供简洁明了的基础功能、更加适老的视觉感官重点保留了基础K歌功能方便长辈使用。 与此同时2022年全民K歌曾与平安银行旗下颐年学院合作举办颐年学院欢聚盛典及“欢聚芳华好歌声”K歌系列大赛探索“娱乐金融”的新模式。 此外面对同类型APP的“围剿”近几年来全民K歌不断增强社交属性如升级合唱功能、支持千人合唱等进一步拓展合唱场景和沉浸式体验有效提升了平台上中老年用户粘性。公开数据显示全民K歌APP中老年用户占比达到17%。 图源全民K歌TV版 2. 酷狗大字版 2020年国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》聚焦老年人日常生活涉及的出行、就医、消费、文娱、办事等7类高频事项和服务场景提出20条具体举措要求。 而在所有同类型APP中酷狗音乐最早面向中老年用户推出专属应用。 早在2019年酷狗大字版便首度上线不仅在界面设计上进行适老化拥有画面简洁、功能简单、字体图标放大等优势同时添加了广场舞、红歌、戏曲等内容板块为长辈贴心定制。 此外酷狗大字版针对长辈K歌需求也做出了相应优化。比如精选中老年用户专属曲将K歌与互动交友深度结合打造银发族专属的社交K歌舞台满足用户“一站式”在线娱乐需求。 数据显示上线超半年后酷狗大字版注册用户数量突破1000万MAU达100万其中45岁用户占比超7成。 图源酷狗大字版 3. 酷我音乐 公开数据显示酷我音乐41岁及以上用户占比达11.64%。 早在2013年酷我音乐推出之初就建立了明确的特色人群分类定位是“让男女老少对号入座快乐听歌”是较早布局老年群体的音乐APP。 之后几年酷我音乐陆续开发广场舞专区、佛乐专区等不断开拓中老年“专属音乐领域”。 去年9月酷我音乐携手QQ音乐、全民K歌99公益日特别策划“听见‘听不见’的音乐”为600位老人提供听障筛查以公益形式拓展线下场景助推品牌曝光。 此外K歌也一直是酷我音乐重点布局的类别。据头豹数据显示平台K歌用户中中老年占据15.5%。在设置点唱、后期制作功能基础上酷我音乐还围绕K歌模块向社区化方向布局旨在增强中老年用户粘性。 图源酷我音乐 03 银发K歌产业的挑战与机遇 多位文化和旅游行业从业者都曾告诉AgeTravel银发人群在进行文娱活动时社交是其中最核心的诉求对于企业而言在内容打造、产品设计等维度都需要紧贴这一需求。 无论是线上K歌或是线下KTV能否开拓更个性化、多元化的社交场景为用户提供展现自我、交流兴趣的平台成为俘获中老年客群的关键。 目前针对银发人群的K歌产业面临诸多挑战一方面线下量贩式KTV曲库滞后、适老化水平参差不齐更面临其他娱乐业态的冲击另一方面在线上渠道短视频的兴起对K歌APP造成了较大冲击以直播为代表的内容形式凭借强互动、即时反馈等优势俘获了大批银发族的青睐。 不过面对中老年这一增量人群在危机之余K歌产业更蕴含诸多转机。首先是在线下KTV领域 加快智能化发展 随着人工智能和大数据技术的发展KTV行业有望借助AI进一步提高运营和服务效率。例如根据用户的年龄和音乐喜好推荐适合的演唱歌曲此外还可以整合社交功能帮助老年用户通过智能系统与朋友家人实时互动进行合唱或K歌比赛增强社交体验。 图源网络 优化线上线下体验 随着老年用户对智能手机和各类APP使用度的上升KTV通过简化预订、点歌流程帮助用户实现线上预订、点歌和线下娱乐的无缝对接进一步优化线上线下的整合体验。 拓展多元消费场景 作为中老年用户最熟悉的线下娱乐业态之一KTV本身对于不同娱乐形式有着高包容度。对此可与通过融合银发消费场景提供如专业伴唱、KTV特色餐饮等多元化服务以满足不同消费者的需求。 图源小红书 其次针对线上K歌领域 跨界营销融入多元场景 现阶段线上K歌行业以音乐为核心开始与线下衣食住行、娱乐、购物等场景结合进行跨界营销。不仅有效结合用户生活场景创造独特的体验同时借助线上线下多渠道联动推动行业快速发展。 例如去年4月K歌类APP“撕歌”与热门手游王者荣耀线上联动推动泛娱乐化领域融合。此外全民K歌也曾联手业内租房品牌推出活动“租来de声音”邀请用户通过上传视频或录制MV的形式参与海选进一步扩大品牌影响力。 融合AI技术 在线上K歌行业AI带来的革新更加显著。目前线上K歌平台的竞争格局进入下半场行业中早已出现AI作曲、智能修音等与人工智能技术结合的新型玩法。 例如阿里曾同步上线鲸鸣APP与唱鸭APP其中鲸鸣APP借助人工智能技术为用户作品提供智能修音、声音重塑与人工合成而唱鸭APP将乐器与曲谱进行标记以低门槛的方式引导用户自主弹奏音乐伴奏。公开数据显示上线9个月后唱鸭APP的DAU便突破100万。 开拓银发音乐教育服务 共研网数据显示2023年我国音乐教育市场规模为1616亿元中老年音乐教育培训成为其中的重要增长点。 对于在线K歌平台而言与中老年教育机构合作打造相应教学课程成为平台留住存量用户、吸引增量用户的有效手段。此前全民K歌便曾推出“教唱学院”提升用户唱歌技巧同时与音乐教育机构联合举办音乐歌唱大赛触达更多线下用户。 图源全民K歌 结语 总体来看当前K歌产业虽然面临来自线上线下的多重挑战但通过洞察用户需求、推动产品服务创新行业正迎来转型升级的关键节点。与此同时文娱需求不断增长的中老年群体无疑成为K歌市场的重要增量。 无论是对于线上K歌平台或是线下KTV产业而言未来有望借助智能技术、跨界合作等手段优化服务水平、扩大品牌影响力。同时结合中老年身心特点针对线上线下开拓多元消费场景在增强用户粘性的同时提升盈利效率。
